Психология роскоши: Почему люди покупают дорогие вещи. Как работает пирамида Маслоу, и почему это полезно в рекламе Потребность в дорогих фирменных вещах престижном

Дорогой товар - это не товар первой необходимости. Высший ценовой сегмент потому и высший, что все в нем не так, как мы привыкли. Играют здесь по своим правилам, поэтому давайте разбираться, как продавать дорогие товары.

В закладки

Пишем портрет

Чтобы продать что-то, нужно знать, кто это купит, уметь соблазнить целевую аудиторию. Итак, наш клиент - обеспеченный человек, владелец бизнеса, VIP-персона, и он:

знает себе цену, уверен в себе;
заботится о престиже, подчеркивает статус, высокая цена для него - достоинство и аргумент в пользу покупки;
дорожит своим временем.

Если копнуть глубже, можно увидеть истинные мотивы покупки. Обычно люди покупают дорогие вещи, чтобы:

подчеркнуть уникальность - я не как все;
сделать подарок себе любимому: я достоин;
сделать подарок близкому - демонстрация моей любви;
поучаствовать в соревновании: хочу быть лучше, чем тот, у кого этого нет;
компенсировать негативные эмоции.

Наша задача - научиться продавать премиальные продукты (брендовые вещи, драгоценности, авто класса «люкс», элитную недвижимость) богатым людям. Разговор о том, как продавать дорогие товары, начнем с рекламных посланий.

Продающие тексты

Базовые знания о клиенте у нас теперь есть, но нужны слова, которые его зацепят. Первое и главное в рекламных текстах - режьте их нещадно.VIP - клиент не будет тратить время на «воду». Текст должен быть дорогим, но, пожалуйста, без пафоса, уберите «кучерявые» слова, забудьте о превосходной степени. Избавьтесь от «фраз-сомнений» - уверенность в продукте должна отражаться в тексте. Тем более исключите дешевый крик: «Внимание! Только сегодня!» и слов «акция», «скидка». Исключите массовость вроде «уже приобрели тысячи людей», а вот словосочетания «единственный экземпляр», «ручная работа» для VIP-клиента весьма привлекательны. Материал должен быть легкий и доступный, но в целом источать достоинство без пафоса.

Расскажите об уникальности продукта - покупатель хочет знать, за что платит. Обоснуйте высокую цену аргументами о качестве, удачной инвестиции, новых возможностях, престиже и эстетике. Суть продающего текста - убедить клиента в том, что купить нужно именно у вас. В случае с давно известными премиальными брендами продавец освобождается от необходимости убеждать. Chanel, Dior, Porsche, Maserati, Chopard, Rolex - люди готовы переплачивать за бренд, потому что в обмен получают престиж владельца, гарантию производителя и высокое качество.

Так, стоимость «Rolls-Royce» договорная - итоговую сумму определяют желание клиента и возможности производителя, но в среднем, от 25 миллионов рублей. Что написано в техпаспорте «Rolls-Royce»? «Если ваша машина сломалась, ваш водитель знает, что делать». То есть, если вы купили «Rolls-Royce», должны были и водителя нанять.Теперь представьте, что «Rolls-Royce» стоит 2 миллиона рублей. Ну как? Останется вокруг него ореол предмета роскоши, не теряющего ценности с годами? Будете вы уверены, что он производится из лучших материалов с применением передовых технологий?

Роль первого плана

Главный персонаж в премиальных продажах даже не товар, а продавец, у которого, кстати, нет права с ним диссонировать. Важны и личностные качества, и внешность. Найдите уверенного, независтливого, бесконфликтного, самодостаточного человека.

Базовые требования, предъявляемые продавцу-консультанту магазина высшего сегмента: ухоженные кожа, ногти, волосы, капля цветочного/цитрусового аромата, дорогая чистая обувь.В сегменте люкс клиент покупает сначала продавца, затем - интерьер и только после интересуется ценой и качеством продукта.

Окружение

Обстановка влияет на принятие решения. Условия покупки должны быть комфортными, интерьер - дорогой, с глянцевыми поверхностями, из редких материалов, с приглушенным светом, расслабляющей музыкой. В зале должно быть совсем немного единиц товара одной модели. Вспомните классические дискаунтеры, где в торговом зале - сразу все размеры всех моделей и настоящий хаос. В дорогом бутике должны царить минимализм и гармония.Иначе возникнет несоответствие - дорогие вещи в скромном интерьере и в огромном количестве. Покупатель переносит впечатление об интерьере и обстановке на продукт и может засомневаться в его оригинальности, высоком качестве и эксклюзивности - то есть в том, за что готов платить.

Презентация

Продажа дорогих товаров требует основательного подхода и умения делить VIP-клиентов на эмоциональный и рациональный типажи.Вы не можете думать так: раз покупают богатые, они проще расстаются с деньгами. Нужно понимать: если человек рационального типа готов выложить крупную сумму, он хочет быть уверен, что не зря. Убедите его в этом. А вот с эмоциональными клиентами намного проще - покупки, в том числе дорогие, они совершают импульсивно. Воспринимайте продажу как оказываемую вами помощь: найдите решение проблемы покупателя, удовлетворите его потребность, в конце концов, сделайте его счастливее - он к вам за этим пришел.

Определение потребностей VIP-клиента, грамотная презентация, умелая работа с возражениями, - важны, но их недостаточно. Чем серьезнее и дороже продукт, тем более детального подхода требует его презентация.

Придерживайтесь принципа: одна характеристика - одна выгода. Например, «Этот диван стоит Х, но в стоимость входит обработка кожи, с ней вам 20 лет не придется думать, как отчистить пятна с дорогой отделки». Если в последний момент клиент засомневался, скажите, что такая покупка - это новый статус и возможности. Вот примеры выражений неудачных и удачных:

«Если решите...» vs «Когда решите...»
«Это качественная вещь...» vs «Качество определяется материалами, используемыми в производстве, смотрите...»
«Я расскажу вам о...» vs «Посмотрите...», «Потрогайте...»
«У нас есть более дешевый вариант...» vs «Давайте посмотрим еще...»
«Посмотрим что-нибудь из дорогого?» vs «Я знаю, что вам предложить...»

Работа над ошибками

Вот наиболее распространенные ошибки, допускаемые в премиальных продажах:

слушать, но не слышать;
не уделять время на выявление потребности VIP-клиента;
презентацию выстраивать, исходя из собственных предпочтений, а не его пожеланий;
раболепствовать или обижаться;
убеждать напористо.

Продавая товары в премиальном сегменте, забудьте про так называемое «эльдорадо» - цены вида 1 999 р. Не используйте прием «Купи - получи подарок». Покажите, что покупка сэкономит время VIP-клиента - самый ценный для него ресурс. И не называйте цену до презентации. Забудьте про чужие отзывы - мгновенно лишите вещь ценности. Иметь что-то «как у всех» - это не работает с богатыми покупателями. Им нравится выделяться.

Аргументами в пользу покупки для них могут стать разве что отзывы/соседство селебритиз или упоминание, что в таком-то культовом фильме герой носил точно такую вещь, ездил на таком авто или жил в таком доме.

Отдельно скажем о скидках - люксовый сегмент их не признает. Скидка не увеличит лояльность VIP-клиента, но лишит вас части прибыли. Премиальный магазин на то и премиальный, что недоступен большинству. Есть только две причины сделать скидку: или постоянному клиенту, или при единовременной покупке на сумму трех средних чеков. Скидка должна быть в виде числа или в четных процентах - 8%, 12%. Продавать дорогие продукты непросто: их покупает меньше людей по сравнению с дешевыми. Здесь презентация и рекламная кампания решают, но важно, чтобы они были грамотными.

«В целом потребление - это социальное соревнование. С его помощью мы возвышаемся над окружающими. Если моя бутылка вина дороже вашей, значит и я сам лучше вас».

Если бы у вас были лишние 10 тыс. долларов, вы бы потратили их на наушники или что-то подобное?

Это не шутка. Наушники за такие деньги действительно существуют, например, Orpheus Sennheiser или Onkyo Diamond. Вопрос в том, действительно ли качество их звука в десять раз лучше, чем у аналога за тысячу долларов?

Считается, что более дорогой товар подразумевает лучшее качество, эксклюзивность, изготовление на заказ или какие-то дополнительные бонусы. Но всегда ли дорогие вещи действительно оказываются лучше, и что заставляет людей расставаться с со своими деньгами?

1 /5 Дорогие наушники, предназначенные для диджеев, настроены так, чтобы ограничивать басы и высокие частоты

Исследования нашего восприятия стоимости товаров показывают, что мы склонны связывать цену и ценность продукта, и порой оцениваем дорогостоящие вещи как более качественные или более эффективные, даже если на самом деле они ничем не отличаются от дешевых аналогов.

Одно из исследований, проведенных учеными из Калифорнийского технологического института и Стэнфордского университета, доказало, что люди не просто лучше оценивают вкус вина, если им сообщают о его высокой стоимости, - более того, если сделать им в это время МРТ мозга, оно покажет, что они действительно получают большее удовольствие, когда пьют более дорогой, по их мнению, напиток.

В другом исследовании, где изучалось использование плацебо в качестве болеутоляющего, участники, принимавшие, как они считали, обезболивающее за $2,5 за таблетку, чувствовали большее облегчение, чем другие, которым сказали, что таблетка стоит всего 10 центов.

1 /5 Выполненные на заказ роскошные автомобили, припаркованные на юго-западе Лондона

Поиск самого лучшего

Ну хорошо, это эксперименты, а как цена влияет на наше решение о покупке в реальной жизни? Предположим, что есть товар и его аналог в два раза дороже - правда ли покупатели считают, что последний будет в два раза лучше?

Майкл Нортон, психолог и профессор делового администрирования в Гарвардской школе бизнеса, отвечает на этот вопрос утвердительно, по крайней мере если

говорить о впечатлениях потребителя. Его исследования показывают, что мы настроены на поиск самого лучшего, так называемых пиковых впечатлений.

Нортон замечает, что ресторан, блюдо или фильм, который все оценивают одинаково - на тройку, это безопасный вариант, в то время как если мы видим разброс в оценках от единицы до пятерки, мы можем ожидать чего угодно. По его словам, «любопытно, что люди склонны рисковать и выбирать вариант с единицами и пятерками, поскольку им хочется получить наилучший опыт - даже рискуя наткнуться на плохой вариант».

Нортон говорит, что этим же механизмом можно объяснить покупку очень дорогих товаров или услуг: «Повышение удовольствия с повышением качества даже сопровождается дополнительным импульсом, и, возможно, выпить бутылку виски стоимостью 10 тыс. долларов будет в два раза приятнее, чем такую же бутылку за 5 тыс., поскольку это экстремальный, пиковый опыт».

Многие из нас ищут уникальные возможности для отдыха, даже если это не самые приятные варианты, просто чтобы «пополнить коллекцию впечатлений». Анат Кейнан и Ран Киветц пишут: «Собирая незабываемые впечатления, потребители получают удовлетворение, субъективно продвигаются вперед и повышают самооценку».

1 /5 «Покупая Феррари, я становлюсь частью сообщества исключительных, интересных и страстных людей».

Джошуа Карту - гонщик-любитель, предприниматель и страстный коллекционер Ferrari. Он говорит, что он собирает машины не только из любви к ним, но и потому, что это пропуск как на различные мероприятия, так и в определенный круг общества.

Он говорит: «Ощущение счастья от накопления материальных ценностей мимолетно, и с каждым разом получаемое вознаграждение все меньше. Другое дело, что, покупая Ferrari, я попадаю в общество таких же утонченных ценителей марки, как я сам».

Карту говорит, что одно из самых сильных впечатлений в его жизни - полет на истребителе МиГ в в России: «Мы были в два раза выше, чем летают пассажирские самолеты. Звезды в небе среди бела дня и изгибающийся горизонт - невероятные ощущения».

Большинство из нас не могут позволить себе полет на истребителе или гонки на Ferrari, но исследователи предполагают, что желание собрать «коллекцию ощущений» может объяснять и тягу к более скромным развлечениям, вроде ночевки в ледяном отеле или мороженого с ароматом бекона.

Демонстративное потребление

Некоторые люди тратят большие деньги, чтобы продемонстрировать свой успех. Карту говорит: «Возможно, вам захочется показать окружающим, что вы всего добились. Мне это было важно, потому что я из небогатой семьи, и мне было необходимо показать всем, что теперь я на одном уровне с ними. Правда потом, после некоторой рефлексии, необходимость производить впечатление отпала».

Экономическая теория гласит, что спрос на большинство товаров увеличивается по мере падения цены. Кроме того, есть так называемые «товары Веблена», спрос на которые растет вместе с ценой, поскольку в них ценится исключительность.

Нортон говорит: «В целом потребление - это социальное соревнование. С его помощью мы возвышаемся над окружающими. Если моя бутылка вина дороже вашей, значит и я сам лучше вас». При этом он добавляет, что люди могут подчеркивать свой высокий статус либо выделяясь среди окружающих, либо, наоборот, стараясь быть незаметными.

1 /5 Ручка стоимостью 1,4 млн долларов из платины и белого золота, украшенная бриллиантами

Элизабет Каррид-Халкетт, профессор Университета Южной Калифорнии и автор книги «Сумма маленьких вещей. Амбициозный класс», говорит, что состоятельные американцы покупают все менее заметные предметы роскоши - место дизайнерских сумочек занимают органические продукты.

Она говорит: «Сегодня материальные блага в меньшей степени маркируют социальное положение. Мы живем в эпоху изобилия, а значит, вещи уже не так редки и притягательны, как прежде. Чтобы оправдать стоимость товара, нужна какая-то история или какой-то сопутствующий ему статус».

Счастье за чужой счет

В итоге все просто: люди падки на предметы роскоши, поскольку считают, что те сделают их счастливыми. Нортон, один из авторов книги «Счастливые деньги. Наука покупки счастья», говорит, что удовольствие, получаемое в обмен на деньги, гораздо больше зависит от того, как вы их потратили, чем от того, сколько их ушло.

Он говорит, что трата денег на вещи со временем перестает радовать, и предлагает тратить средства на тот или иной опыт: «Большинство из нас, похоже, с трудом способны стать счастливыми, покупая вещи».

Впрочем, есть один способ - исследования Нортона доказывают, что мы становимся счастливее, отдавая блага другим:

«Дело не в том, что покупка вещей нас не радует - конечно, радует, мы потому их и покупаем. Проблема в том, что в долгосрочной перспективе счастливее мы от этого не становимся. Совсем другое дело, когда мы их отдаем».

Подготовила Евгения Сидорова

Человек - это социальное существо. Самой природой заложено, чтобы у людей были друзья, наставники и семья. Чтобы удовлетворить эту потребность, необходимо постоянно общаться и узнавать новых людей, заботиться о близких, опекать менее опытных. Общение может происходить на работе или учебе, в развлекательных учреждениях, в фитнес-центрах, на обучающих семинарах и так далее. Через общение человек учится новому и лучше познает себя. Если эта потребность не удовлетворяется, есть риск замкнуться только на своих интересах.

Экзистенциальные потребности впервые выделил философ и социолог Э. Фромм.

Потребность в преодолении себя

Животные по своей природе ленивы - им необходимо сохранять энергию, чтобы охотиться или убегать от преследования. Человек лишен таких проблем, но лень остается его спутником. Испытывая потребность в преодолении себя, люди стремятся побороть свое животное начало и стать на ступеньку выше. Удовлетворить эту потребность достаточно легко - нужно научиться созидать. В противном случае можно потерять уважение к своей жизни и судьбам других людей.

Потребность в корнях

Человеку необходимо ощущать себя частью своего рода или социальной группы. В древние времена изгнание из племени считалось самым страшным наказанием, ведь без своих корней человек становился никем. Люди мечтают о большом семейном доме, стабильности и безопасности - это напоминает им о детстве, когда человек наиболее тесно связан со своими родственниками. Неудовлетворение потребности приводит к одиночеству, но в то же время слишком сильная привязанность к родителям мешает обретению личной целостности.

Потребность в самоидентификации

Несмотря на желание принадлежать к определенной социальной группе, человек испытывает потребность в признании собственной личности. Самоидентификация подразумевает, что индивид имеет четкие представления о себе, оценку своей деятельности и сформированные принципы. Удовлетворение этой потребности облегчает жизнь, так как человек четко знает, чего он хочет. И наоборот, копирование чужого поведения способно привести к депрессии и заниженной самооценке.

Потребность в самоидентификации отсутствовала в ранних обществах - тогда люди полностью отождествляли себя со своим кланом.

Потребность в системе ценностей

Эту экзистенциальную потребность многие считают самой важной. Формирование системы ценностей происходит с раннего возраста и меняется в течение жизни. На взгляды человека влияет воспитание, впечатления о тех или иных событиях, общение с другими людьми. Наличие системы ценностей дарит жизни смысл и объясняет путь человека на протяжении его существования. Без удовлетворения этой потребности человек действует бесцельно и часто оказывается в жизненном тупике.

(лат. existentia - существование) - потребности, связанные для человека со смыслом жизни и разрешением «вечных» истин в процессе его жизненной самореализации.

По Эриху Фромму в основе лежит «биологическая дихотомия между инстинктами, которых человеку недостает, и самосознанием, которого бывает в избытке.

Экзистенциальный конфликт человека создает определенные психические потребности, которые у всех людей одинаковые. Каждый человек вынужден преодолевать свой страх, свою изолированность в мире, свою беспомощность и заброшенность и искать новые формы связи с миром, в котором он хочет обрести безопасность и покой. Экзистенциальные потребности кроются в условиях человеческого существования. Они свойственны всем людям, и их удовлетворение необходимо для сохранения душевного здоровья, также как удовлетворение естественных потребностей необходимо для поддержания физического здоровья человека (и его жизни).

Но каждая из экзистенциальных потребностей может быть удовлетворена разными способами. Эти различия в каждом случае зависят от его общественного положения. Различные способы удовлетворения экзистенциальных потребностей проявляются в таких страстях, как любовь, нежность, стремление к справедливости, независимости и правде, в ненависти, садизме, мазохизме, деструктивности, нарциссизме».

определяет 5 основных экзистенциальных потребностей человека:

С точки зрения такой психодиагностической методики, как , разнос в поведении между инстинктами и сознательным (социальным) поведением будет давать человеку чрезмерное облысение головы в различных зонах. На эту тему есть статья на нашем сайте о .

Предлагаю обсудить вот такой интересный вопрос: стоит ли покупать брендовые вещи ? На эту тему немало дискуссий, в том числе, здесь на сайте и форуме читатели уже не раз ее затрагивали. В этой статье я хочу выразить свое мнение по данному вопросу, привести разные аргументы, ну а вы уже сопоставите их с собственным мнением и сделаете выводы.

Итак, в чем вообще суть вопроса? Она проста. Брендовые вещи стоят дороже обычных, принято говорить, что покупая их, мы доплачиваем за бренд. Это абсолютно верно, поскольку стоит огромных денег, и если какой-то бренд на слуху, это означает, что в него уже вложены и продолжают вкладываться миллионы, а может – и миллиарды. И вкладываются, естественно, не просто так, а чтобы заработать еще больше. Это и объясняет тот факт, что брендовые вещи стоят дороже, причем, разница в цене может быть на 20%, а может быть и в 20 раз, в зависимости от политики компании, от того, какую часть себестоимости продукции она закладывает в бренд.

Но есть и обратная сторона. Брендовые вещи, как правило, являются более качественными. Потому как нет смысла продвигать бренд некачественных товаров, так деньги будут потрачены зря: брендовые товары низкого качества никто не будет покупать по высокой цене.

Поэтому, если рассматривать, стоит ли покупать брендовые вещи с финансовой точки зрения, то есть 2 диаметрально противоположных мнения:

Нужно покупать брендовые вещи, потому что они качественнее и служат дольше. Если покупать дешевые вещи – вы в итоге будете переплачивать за счет их низкого качества и небольшого срока службы.
Не нужно покупать брендовые вещи – так вы существенно переплачиваете. Можно покупать недорогие вещи, и это финансово выгоднее: разница в качестве и сроке службы гораздо меньше, чем разница в стоимости.

Какое из этих мнений правильное? Однозначного ответа здесь нет: вопрос требует анализа и сравнения в каждом конкретном случае. В одной ситуации может быть финансово выгоднее купить брендовые вещи, в другой – нет. Чтобы было понятнее, давайте рассмотрим на примерах.

Пример 1 . Выбираем телевизор. Товар известного бренда стоит 25 тыс. рублей, товар малоизвестного бренда с теми же функциями – 20 тыс. рублей. Мы знаем, что известный бренд хорошо себя зарекомендовал, работает исправно, служит долго, имеет свои сервисные центры, где может быть качественно отремонтирован в случае необходимости. Малоизвестный бренд – темная лошадка, недавно появившаяся на рынке, своих сервисных центров не имеет. Разница в цене составляет 25% стоимости. В этом случае, чтобы не рисковать, можно купить брендовый товар, немного переплатив за бренд и уверенность в том, что вещь прослужит долго.

Пример 2 . Выбираем джинсы. Брендовая вещь стоит 10000 рублей, а товар малоизвестного бренда – 1000 рублей. Брендовые джинсы не будут носиться в 10 раз дольше, чем обычные, да и вряд ли кому-то будет интересно носить долго одну и ту же вещь. Разница в качестве не столь велика, а в цене – в 10 раз. Поэтому в данном случае выгоднее будет купить обычный товар, а не брендовый.

Бывают и совершенно финансово невыгодные ситуации, в которых люди покупают брендовые вещи только ради того, чтобы подчеркнуть свой высокий статус. Подробнее я разбирал такие случаи в статье . Подумайте сами: тратить деньги, чтобы казаться богатыми… Лично для меня это нонсенс, но наблюдения показывают, что многим это очень важно. Основные причины, на мой взгляд – это философия , в котором мы все живем, и сильная зависимость от .

Все это – очень серьезные проблемы, от которых обязательно нужно избавляться, потому что они всегда будут оказывать на вашу жизнь, и в частности, ее финансовую составляющую, негативный эффект.

Типичный пример : Человек покупает брендовый мобильный гаджет, который стоит три его месячных дохода. Причем, часто еще и в кредит. В подобных ситуациях, на мой взгляд, нужно однозначно отказываться от покупки брендовых товаров, необходимо .

Таким образом, я могу описать примерный алгоритм действий, который поможет вам определиться, стоит ли покупать брендовые вещи.

Оцените свою реальную потребность в этой вещи. Например, выберите из трех вариантов: необходимая вещь, желательная и роскошь.

Оцените разницу в цене. Сравните обычную вещь и брендовую в ценовом соотношении.

Оцените разницу в качестве. Сравните качество (удобство, внешний вид, срок эксплуатации и т.д.) обычной и брендовой вещи.

Оцените соотношение двух предыдущих величин. То есть, сравните, насколько соотношение в цене отличается от соотношения в качестве.

Сделайте выбор в пользу более выгодного и приемлемого варианта. На основе предыдущих сравнений. Например, если брендовая вещь в 2 раза качественнее и в 10 раз дороже, то вряд ли есть смысл ее покупать, а если наоборот – то смысл, конечно, есть.

Это мое мнение о том, стоит ли покупать брендовые вещи. Буду рад услышать ваши мнения в комментариях, думаю, всем будет интересно узнать, что думают по данному вопросу читатели .

На этом я прощаюсь с вами. Учитесь грамотно, и ваше финансовое состояние будет расти даже при неизменных доходах. Присоединяйтесь к числу постоянных читателей сайта, получайте бесплатные советы и рекомендации и повышайте свою финансовую грамотность. До новых встреч!