Психологията на лукса: Защо хората купуват скъпи неща. Как работи пирамидата на Маслоу и защо е полезна при рекламирането на нуждата от скъпи, престижни маркови артикули

Скъпата стока не е стока от първа необходимост. Следователно най-високият ценови сегмент е най-високият, защото всичко в него не е същото, както сме свикнали. Те играят по свои собствени правила, така че нека да разберем как да продаваме скъпи стоки.

Към отметки

Пишем портрет

За да продадеш нещо, трябва да знаеш кой ще го купи, за да можеш да съблазниш целевата аудитория. И така, нашият клиент е богат човек, собственик на бизнес, VIP човек и той:

знае собствената си стойност, уверен е в себе си;
грижи се за престижа, подчертава статута, високата цена за него е достойнство и аргумент в полза на покупката;
цени времето си.

Ако се задълбочите, можете да видите истинските мотиви зад покупката. Обикновено хората купуват скъпи неща, за да:

подчертайте уникалността - не съм като всички останали;
да направиш подарък на себе си любима: достоен съм;
правенето на подарък на любим човек е демонстрация на моята любов;
участвайте в състезанието: Искам да бъда по-добър от този, който го няма;
компенсира негативните емоции.

Нашата задача е да се научим да продаваме първокласни продукти (маркови артикули, бижута, луксозни автомобили, елитни недвижими имоти) на богати хора. Нека започнем нашия разговор за това как да продаваме продукти от висок клас с промоционални съобщения.

Продавам текстове

Вече имаме основни познания за клиента, но се нуждаем от думи, които да го закачат. На първо място в рекламните текстове - изрежете ги безмилостно VIP - клиентът няма да губи време за "вода". Текстът трябва да е скъп, но моля, без патос, премахнете "къдравите" думи, забравете за суперлатив. Отървете се от "съмненията" - доверието в продукта трябва да бъде отразено в текста. Освен това изключете евтиния вик: „Внимание! Само днес!" и думите "акция", "отстъпка". Премахнете масовия характер като „хиляди хора вече са закупили“, но фразите „единствен по рода си“, „ръчна изработка“ са много привлекателни за VIP клиент. Материалът трябва да бъде лек и достъпен, но като цяло да излъчва достойнство без патос.

Разкажете ни за уникалността на продукта - купувачът иска да знае за какво плаща. Обосновете високата цена с аргументи за качество, добра инвестиция, нови възможности, престиж и естетика. Същността на текста за продажба е да убедите клиента, че трябва да купи от вас. В случай на дългогодишни премиум марки, продавачът е освободен от необходимостта да убеждава. Chanel, Dior, Porsche, Maserati, Chopard, Rolex - хората са готови да плащат повече за марката, защото в замяна получават престижа на собственика, гаранцията на производителя и високото качество.

По този начин цената на Rolls-Royce е по договаряне - общата сума се определя от желанието на клиента и възможностите на производителя, но средно от 25 милиона рубли. Какво има в информационния лист на Rolls-Royce? "Ако колата ви се повреди, шофьорът ви знае какво да прави." Тоест, ако сте купили Rolls-Royce, трябваше да наемете шофьор. Сега си представете, че Rolls-Royce струва 2 милиона рубли. Как е? Ще остане ли около него ореолът на луксозен предмет, който не губи стойност с годините? Можете ли да сте сигурни, че е направен с най-добрите материали и най-модерните технологии?

Ролята на преден план

Главният герой в първокласните продажби дори не е продукт, а продавач, който, между другото, няма право да се раздори с него. Важни са както личните качества, така и външният вид. Намерете уверен, незавиждащ, безконфликтен, самодостатъчен човек.

Основни изисквания за продавач в магазин от висок клас: добре поддържана кожа, нокти, коса, капка флорален/цитрусов аромат, скъпи чисти обувки.В луксозния сегмент клиентът първо купува продавача, след това интериора, и едва след това се интересува от цената и качеството на продукта.

Заобикаляща среда

Околната среда влияе върху вземането на решения. Условията за покупка трябва да са удобни, интериорът да е скъп, с лъскави повърхности, изработени от редки материали, с приглушени светлини, релаксираща музика. В залата трябва да има много малко артикули от същия модел. Спомнете си класическите дискаунтъри, където в търговския зал има всякакви размери на всички модели и истински хаос. Минимализмът и хармонията трябва да царуват в скъп бутик, в противен случай ще има несъответствие - скъпи неща в скромен интериор и в огромно количество. Купувачът пренася впечатлението от интериора и обзавеждането върху продукта и може да се съмнява в неговата оригиналност, високо качество и ексклузивност - тоест това, за което е готов да плати.

Презентация

Продажбата на стоки от висок клас изисква солиден подход и способност за разделяне на VIP клиентите на емоционални и рационални типове.Не можете да мислите така: след като богатите купуват, те по-лесно се разделят с парите. Трябва да разберете: ако човек от рационален тип е готов да плати голяма сума, той иска да е сигурен, че това не е напразно. Убедете го в това. Но с емоционалните клиенти е много по-лесно – те правят покупки, включително скъпи, импулсно. Мислете за продажбата като за това, че ви помага: намерете решение на проблема на клиента, задоволете нуждите му, в крайна сметка го направете по-щастлив - той дойде при вас за това.

Определянето на нуждите на VIP клиента, компетентното представяне, умелото боравене с възраженията са важни, но не са достатъчни. Колкото по-сериозен и скъп е продуктът, толкова по-подробен подход се изисква за неговото представяне.

Придържайте се към принципа: една характеристика, една полза. Например, "Този диван струва X, но цената включва обработка на кожа, с него няма да се налага да мислите как да премахнете петна от скъп завършек в продължение на 20 години." Ако в последния момент клиентът се поколеба, кажете, че подобна покупка е нов статус и възможност. Ето примери за неуспешни и успешни изрази:

"Ако решиш..." срещу "Когато решиш..."
„Това е качествено нещо...“ срещу „Качеството се определя от материалите, използвани в производството, вижте...“
"Ще ви разкажа за ..." срещу "Вижте ...", "Докоснете ..."
„Имаме по-евтин вариант...“ срещу „Нека видим повече...“
— Да видим нещо скъпо? vs "Знам какво да ти предложа..."

Работете върху бъгове

Ето най-често допусканите грешки при първокласни продажби:

слушам, но не чувам;
не отделяйте време за идентифициране на нуждите на VIP клиента;
да изградите презентация въз основа на вашите собствени предпочитания, а не на неговите желания;
свиване или обида;
убеждавай категорично.

Продавайки стоки в премиум сегмента, забравете за така нареченото "Елдорадо" - цени като 1999 рубли. Не използвайте техниката „Купи и получи подарък“. Покажете, че покупката ще спести времето на VIP клиента – най-ценният ресурс за него. И не давайте цената преди представянето. Забравете за отзивите на други хора - незабавно лишете нещо от стойност. Да имаш нещо „като всички останали“ не работи с богати клиенти. Обичат да се открояват.

Аргументи в полза на закупуването за тях могат да бъдат само ревюта / квартални знаменитости или споменаване, че в такъв и такъв култов филм героят е носил точно такова нещо, карал е такава кола или е живял в такава къща.

Отделно да кажем за отстъпките - луксозният сегмент не ги признава. Отстъпката няма да повиши лоялността на VIP клиента, но ще ви лиши от част от печалбата. Премиум магазинът също е премиум, който не е достъпен за мнозинството. Има само две причини да направите отстъпка: или за редовен клиент, или за еднократна покупка за сумата от три средни чека. Отстъпката трябва да бъде под формата на число или дори проценти - 8%, 12%. Продаването на скъпи продукти не е лесно: по-малко хора ги купуват в сравнение с евтините. Тук решават презентацията и рекламната кампания, но е важно те да са грамотни.

„Като цяло потреблението е социална конкуренция. С негова помощ се издигаме над околните. Ако моята бутилка вино е по-скъпа от твоята, тогава аз самият съм по-добър от теб."

Ако имахте свободни 10 000 долара, бихте ли ги похарчили за слушалки или нещо подобно?

Не е шега. Слушалки за такива пари съществуват, като Orpheus Sennheiser или Onkyo Diamond. Въпросът е дали качеството на звука им наистина ли е десет пъти по-добро от техния аналог за хиляда долара?

Счита се, че по-скъпите артикули предполагат по-добро качество, изключителност, персонализиране или някакъв допълнителен бонус. Но дали скъпите неща винаги се оказват по-добри и какво кара хората да се разделят с парите си?

1 /5 Скъпи слушалки, предназначени за диджеи, настроени да ограничават басите и високите честоти

Изследванията на нашето възприятие за стойността на стоките показват, че сме склонни да свързваме цената и стойността на даден продукт и понякога оценяваме скъпите артикули като по-добри или по-ефективни, дори ако всъщност те не се различават от по-евтините.

Едно проучване на учени от Калифорнийския технологичен институт и Станфордския университет показа, че хората не само оценяват вкуса на виното по-добре, ако им се каже за високата му стойност - освен това, ако направят ЯМР на мозъка по това време, това ще показват, че наистина обичат да пият това, което смятат, че е по-скъпо.

В друго проучване, което разглежда използването на плацебо като болкоуспокояващо, участниците, които смятат, че приемат болкоуспокояващи за 2,5 долара за хапче, усещат по-голямо облекчение от други, на които е казано, че хапчето е само 10 цента.

1 /5 Луксозни автомобили по поръчка, паркирани в Югозападен Лондон

Намиране на най-доброто

Добре, това е експеримент, но как цената влияе на нашето решение за покупка в реалния живот? Да предположим, че има продукт и неговият еквивалент е два пъти по-скъп – наистина ли купувачите смятат, че последният ще бъде два пъти по-добър?

Майкъл Нортън, психолог и професор по бизнес администрация в Harvard Business School, отговаря на този въпрос утвърдително, поне ако

говорим за потребителския опит. Неговото изследване показва, че сме решени да търсим най-добрите, така наречените пикови преживявания.

Нортън отбелязва, че ресторант, ястие или филм, който всички оценяват еднакво – 3 е безопасен вариант, докато ако видим диапазон от оценки от 1 до 5, можем да очакваме всичко. Според него "Любопитно е, че хората са склонни да поемат рискове и да избират 1 и 5, защото искат най-доброто изживяване - дори с риск да се натъкнат на лошия вариант."

Нортън казва, че същият механизъм може да обясни покупката на много скъпи стоки или услуги: „Увеличаването на удоволствието с повишаването на качеството дори е придружено от допълнителен импулс и може би изпиването на бутилка уиски на стойност 10 хиляди долара ще бъде два пъти повече приятно като същата бутилка за 5 хиляди, защото това е екстремно, пиково изживяване."

Много от нас търсят уникални възможности за отдих, дори и да не са най-приятните варианти, само за да „допълнят колекцията от преживявания“. Анат Кейнан и Ран Кивец пишат: „Събирайки незабравими преживявания, потребителите са доволни, субективно тласкани напред и изграждат самочувствие“.

1 /5 „Когато си купя Ferrari, ставам част от общност от изключителни, интересни и страстни хора.”

Джошуа Карту е любител състезател, предприемач и страстен колекционер на Ferrari. Казва, че колекционира коли не само от любов към тях, но и защото е пропуск както за различни събития, така и за определен кръг от обществото.

Той казва: „Чувството на щастие от натрупването на материални ценности е мимолетно и всеки път наградата е все по-малка. Друго нещо е, че когато си купя Ferrari, се озовавам в обществото на такива изтънчени ценители на марката като мен."

Карту казва, че едно от най-силните впечатления в живота му е полетът с изтребител МиГ в Русия: „Бяхме два пъти по-високи, отколкото летят пътническите самолети. Звездите в небето посред бял ден и извитият хоризонт са невероятни усещания."

Повечето от нас не могат да си позволят да летят с боен самолет или да се състезават с Ferrari, но изследователите спекулират, че желанието за събиране на „колекция от усещания“ може също да обясни копнежа за по-скромни забавления, като прекарване на нощта в леден хотел или бекон - ароматизиран сладолед.

Демонстративно потребление

Някои хора харчат много пари, за да демонстрират успеха си. Карту казва: „Може да искате да покажете на другите, че сте постигнали всичко. За мен беше важно, защото съм от бедно семейство и трябваше да покажа на всички, че сега съм на едно ниво с тях. Вярно е, че след известно размисъл, необходимостта да се направи впечатление изчезна."

Икономическата теория казва, че търсенето на повечето стоки се увеличава с падането на цените. Освен това има така наречените "вебленски стоки", търсенето на които расте с цената, тъй като в тях се цени изключителността.

Нортън казва: „Като цяло потреблението е социална конкуренция. С негова помощ се издигаме над околните. Ако моята бутилка вино е по-скъпа от твоята, тогава аз самият съм по-добър от теб." В същото време той добавя, че хората могат да подчертаят високия си статус или като се открояват сред другите, или, обратно, опитвайки се да бъдат невидими.

1 /5 1,4 милиона долара химикалка от платина и бяло злато, комплект с диаманти

Елизабет Керид-Халкет, професор в Университета на Южна Калифорния и автор на „Сборът от малки неща“. Амбициозна класа ”, казва, че богатите американци купуват все по-малко видими луксозни артикули – органичните продукти заемат мястото на дизайнерските чанти.

Тя казва: „Днес материалните блага бележат социалния статус в по-малка степен. Живеем в ера на изобилие, което означава, че нещата вече не са толкова редки и привлекателни, както преди. За да оправдаете стойността на даден продукт, имате нужда от някаква история или някакъв вид придружаващ статус."

Щастието за сметка на другите

В крайна сметка всичко е просто: хората са алчни за луксозни стоки, защото вярват, че те ще ги направят щастливи. Нортън, един от авторите на Happy Money. Науката за купуване на щастие казва, че удоволствието, което получавате в замяна на пари, зависи много повече от това как сте ги похарчили, отколкото колко е отнело.

Той казва, че харченето на пари за неща става по-малко приятно с течение на времето и предлага да харчите пари за преживявания: „Изглежда, че повечето от нас трудно се радват да купуват неща“.

Има обаче един начин - изследванията на Нортън доказват, че ставаме по-щастливи, като даваме ползи на другите:

„Не че купуването на неща не ни прави щастливи – разбира се, прави ни щастливи, затова ги купуваме. Проблемът е, че това не ни прави по-щастливи в дългосрочен план. Съвсем друг е въпросът, когато ги раздаваме."

Изготвила Евгения Сидорова

Човекът е социално същество. По природа хората имат приятели, наставници и семейство. За да се задоволи тази нужда, е необходимо постоянно да общувате и да опознавате нови хора, да се грижите за близките, да се грижите за по-малко опитните. Комуникацията може да се осъществи на работа или в училище, в места за забавление, във фитнес центрове, на обучителни семинари и т.н. Чрез общуването човек научава нови неща и се опознава по-добре. Ако тази нужда не бъде удовлетворена, съществува риск да се изолират само заради собствените си интереси.

Екзистенциалните потребности са идентифицирани за първи път от философа и социолог Е. Фром.

Необходимостта от преодоляване на себе си

Животните са мързеливи по природа - те трябва да пестят енергия, за да ловуват или да бягат от преследване. Човек е лишен от подобни проблеми, но мързелът остава негов спътник. Чувствайки необходимостта да преодолеят себе си, хората се стремят да преодолеят своята животинска природа и да станат една стъпка по-високо. Задоволяването на тази нужда е достатъчно лесно – трябва да се научите да творите. В противен случай можете да загубите уважение към живота си и съдбата на другите хора.

Нужда от корени

Човек трябва да се чувства като част от вид или социална група. В древни времена изгонването от племето се е смятало за най-ужасното наказание, защото без корените си човек става нищо. Хората мечтаят за голям семеен дом, стабилност и сигурност – това им напомня за детството, когато човек е най-тясно свързан с близките си. Неудовлетворяването на дадена потребност води до самота, но в същото време твърде голямата привързаност към родителите пречи на придобиването на лична цялост.

Необходимост от самоидентификация

Въпреки желанието да принадлежи към определена социална група, човек изпитва нужда от признаване на собствената си личност. Самоидентификацията предполага, че индивидът има ясни представи за себе си, оценка на своята дейност и формирани принципи. Удовлетворяването на тази нужда улеснява живота, тъй като човек ясно знае какво иска. Обратно, копирането на поведението на някой друг може да доведе до депресия и ниско самочувствие.

Необходимостта от самоидентификация е отсъствала в ранните общества – тогава хората напълно се идентифицират със своя клан.

Необходимостта от ценностна система

Тази екзистенциална потребност се счита от мнозина за най-важната. Формирането на ценностна система се случва от ранна възраст и се променя през целия живот. Възгледите на човек се влияят от възпитанието, впечатленията от определени събития, общуването с други хора. Наличието на ценностна система осмисля живота и обяснява пътя на човек през цялото му съществуване. Без да задоволи тази нужда, човек действа безцелно и често се оказва в задънена улица в живота.

(лат. екзистенция- съществуване) - потребностите, свързани с човек с смисъла на животаи разрешаването на "вечните" истини в процеса на неговата житейска самореализация.

от Ерих Фром тя се основава на „биологична дихотомия между инстинкти, които човек липсва, и самосъзнание, което е в изобилие.

Екзистенциален конфликтчовек създава определени психически потребности, които са еднакви за всички хора. Всеки човек е принуден да преодолее страха си, своята изолация в света, своята безпомощност и изоставеност и да търси нови форми на връзка със света, в който иска да намери сигурност и мир. Екзистенциалните потребности се коренят в условията на човешкото съществуване. Те са общи за всички хора и тяхното задоволяване е необходимо за поддържане на психическото здраве, както задоволяването на естествените потребности е необходимо за поддържане на физическото здраве (и живота му).

Но всеки от екзистенциални потребностимогат да бъдат задоволени по различни начини. Тези различия във всеки отделен случай зависят от неговия социален статус. Различни начини за задоволяване на екзистенциални потребности се проявяват в такива страсти като любов, нежност, желание за справедливост, независимост и истина, в омраза, садизъм, мазохизъм, деструктивност, нарцисизъм.

определя 5 основни екзистенциални потребностичовек:

От гледна точка на такава психодиагностична техника, като разликата в поведението между инстинктите и съзнателното (социално) поведение ще даде на човек прекомерна плешивост на главата в различни зони. На нашия уебсайт има статия по тази тема за.

Предлагам да обсъдим този интересен въпрос: струва ли си да се купува маркови артикули? Има много дискусии по тази тема, включително тук на уебсайта и форума, читателите вече са го докосвали повече от веднъж. В тази статия искам да изразя мнението си по този въпрос, да дам различни аргументи, но вече ще ги сравните със собственото си мнение и ще направите заключения.

И така, какъв е целият смисъл на въпроса? Просто е. Марковите неща са по-скъпи от обикновено, обичайно е да се каже, че купувайки ги, ние плащаме допълнително за марката. Това е абсолютно вярно, защото струва много пари и ако една марка се чуе, това означава, че милиони, а може би милиарди, вече са инвестирани в нея и продължават да се инвестират. И инвестират, разбира се, не просто така, а за да спечелят още повече. Това обяснява факта, че марковите артикули са по-скъпи и освен това разликата в цената може да бъде 20%, а може би 20 пъти, в зависимост от политиката на компанията, каква част от производствените разходи влага в марката.

Но има и недостатък. Марковите артикули обикновено са с по-добро качество. Тъй като няма смисъл да се популяризира марка от нискокачествени стоки, така че парите ще бъдат пропилени: никой няма да купува нискокачествени маркови стоки на висока цена.

Ето защо, ако преценим дали си струва да купувате маркови артикули от финансова гледна точка, има 2 диаметрално противоположни мнения:

Трябва да купувате маркови артикули, защото са с по-добро качество и издържат по-дълго. Ако купувате евтини неща, в крайна сметка преплащате поради лошото им качество и краткия им експлоатационен живот.
Не е необходимо да купувате маркови артикули - по този начин значително надплащате. Можете да купувате евтини неща и това е финансово по-изгодно: разликата в качеството и експлоатационния живот е много по-малка от разликата в цената.

Кое от тези мнения е правилно? Тук няма категоричен отговор: въпросът изисква анализ и сравнение във всеки конкретен случай. В една ситуация може да е финансово по-изгодно да купувате маркови артикули, в друга – не. За да стане по-ясно, нека разгледаме примери.

Пример 1. Избор на телевизор. Продукт на добре позната марка струва 25 хиляди рубли, продукт на малко известна марка със същите функции - 20 хиляди рубли. Знаем, че една добре позната марка се е доказала добре, работи правилно, служи дълго време, има свои сервизни центрове, където може да бъде качествено ремонтирана, ако е необходимо. Малко известна марка, тъмен кон, който се появи наскоро на пазара, няма свои сервизни центрове. Разликата в цената е 25% от цената. В този случай, за да не рискувате, можете да закупите марков продукт, като леко надплащате за марката и увереността, че нещото ще продължи дълго време.

Пример 2. Избор на дънки. Марков артикул струва 10 000 рубли, а продукт на малко известна марка струва 1000 рубли. Марковите дънки няма да издържат 10 пъти по-дълго от обикновените и едва ли някой ще се интересува да носи едно и също нещо дълго време. Разликата в качеството не е толкова голяма, но в цената - 10 пъти. Следователно в този случай ще бъде по-изгодно да закупите обикновен продукт, а не марков.

Има и напълно финансово неизгодни ситуации, в които хората купуват маркови артикули, само за да подчертаят високия си статус. Обсъдих такива случаи по-подробно в статията. Помислете сами: харчите пари, за да изглеждате богати... Лично за мен това е глупост, но наблюденията показват, че е много важно за мнозина. Основните причини според мен са философията, в която всички живеем, и силната зависимост от.

Всичко това са много сериозни проблеми, от които определено трябва да се отървете, защото те винаги ще имат отрицателен ефект върху живота ви и по-специално върху финансовия му компонент.

Типичен пример: Човек купува маркова мобилна джаджа, която струва три от месечния му доход. Освен това, често и на кредит. В такива ситуации според мен е необходимо категорично да откажете да купувате маркови стоки, това е необходимо.

По този начин мога да опиша приблизителен алгоритъм от действия, които ще ви помогнат да решите дали да купувате маркови артикули.

Преценете реалната си нужда от това нещо.Например, изберете от три опции: Основен, Желателен и Луксозен.

Преценете разликата в цената.Сравнете обикновеното нещо и марковото в съотношение цена.

Вижте разликата в качеството.Сравнете качеството (удобство, външен вид, експлоатационен живот и т.н.) на обикновените и маркови артикули.

Оценете съотношението на двете предишни стойности.Тоест, сравнете как съотношението в цената се различава от съотношението в качеството.

Направете избор в полза на по-изгоден и приемлив вариант.Въз основа на предишни сравнения. Например, ако даден марков артикул е 2 пъти по-качествен и 10 пъти по-скъп, тогава едва ли има смисъл да го купувате, но ако е обратното, тогава, разбира се, има смисъл.

Това е моето мнение дали да купувам маркови артикули. Ще се радвам да чуя вашите мнения в коментарите, мисля, че всеки ще се интересува да знае какво мислят читателите по този въпрос.

На това се сбогувам с вас. Учете правилно и финансовото ви състояние ще расте дори при постоянни доходи. Присъединете се към редовните читатели на сайта, получете безплатни съвети и препоръки и подобрете финансовата си грамотност. До следващия път!