Escala de medida semántica. Algunas escalas típicas
La presencia de juicios contradictorios en las respuestas de la escala B lleva a la necesidad de considerar la escala inaceptable.
Este enfoque para aumentar la confiabilidad de una escala es muy complejo. Por lo tanto, sólo puede recomendarse cuando se desarrollan pruebas o técnicas críticas destinadas a un uso masivo o estudios de panel.
Es posible probar un método en varios encuestados. Si el método es confiable, entonces diferentes encuestados brindarán información consistente, pero si sus resultados no son consistentes, entonces las mediciones no son confiables o los resultados de los encuestados individuales no pueden considerarse equivalentes. En este último caso, es necesario determinar si algún grupo de resultados puede considerarse más confiable. La solución a este problema es tanto más importante si se supone que es igualmente posible obtener información mediante cualquiera de los métodos considerados.
El uso de métodos paralelos para medir la misma propiedad enfrenta una serie de dificultades.
En primer lugar, no está claro hasta qué punto ambos métodos miden la misma calidad del objeto y, por regla general, no existen criterios formales para probar tal hipótesis. En consecuencia, es necesario recurrir a una justificación sustantiva (lógico-teórica) de un método particular.
En segundo lugar, si se encuentran procedimientos paralelos para medir una propiedad común (los datos no difieren significativamente), queda la pregunta sobre la justificación teórica para utilizar estos procedimientos.
Hay que admitir que el principio mismo de utilizar procedimientos paralelos resulta no ser un principio formal, sino sustantivo, cuya aplicación es muy difícil de fundamentar teóricamente.
Uno de los enfoques más extendidos para establecer la validez es el uso de los llamados jueces, expertos. Los investigadores piden a un grupo específico de personas que actúen como individuos competentes. Se les ofrece un conjunto de características destinadas a medir el objeto en estudio y se les pide que evalúen la exactitud de atribuir cada una de las características a este objeto. El tratamiento conjunto de las opiniones de los jueces permitirá asignar pesos a características o, lo que es lo mismo, valoraciones escalares en la medición del objeto estudiado. Un conjunto de características puede ser una lista de juicios individuales, características de un objeto, etc.
Los procedimientos de evaluación son variados. Pueden basarse en métodos de comparaciones pareadas, ranking, intervalos secuenciales, etc.
La cuestión de quiénes deberían ser considerados jueces es bastante controvertida. Los jueces seleccionados como representantes de la población estudiada deben, de una forma u otra, representar su micromodelo: según las valoraciones de los jueces, el investigador determina en qué medida los encuestados interpretarán ciertos puntos del procedimiento de la encuesta.
Sin embargo, al seleccionar a los jueces surge una pregunta difícil: ¿cuál es la influencia de las propias actitudes de los jueces en sus evaluaciones, porque estas actitudes pueden diferir significativamente de las actitudes de los sujetos en relación con el mismo objeto?
En general, la solución al problema es: a) analizar cuidadosamente la composición de los jueces desde el punto de vista de la adecuación de su experiencia de vida y signos de estatus social a los indicadores correspondientes de la población encuestada; b) identificar el efecto de las desviaciones individuales en las puntuaciones de los jueces en relación con la distribución general de las puntuaciones. Finalmente, es necesario evaluar no sólo la calidad, sino también el tamaño de la población muestral de jueces.
Por un lado, este número está determinado por la coherencia: si la coherencia de las opiniones de los jueces es suficientemente alta y, en consecuencia, el error de medición es pequeño, el número de jueces puede ser pequeño. Es necesario establecer el valor del error permitido y, en base a él, calcular el tamaño de muestra requerido.
Si se detecta una incertidumbre total sobre el objeto, es decir, en el caso de que las opiniones de los jueces se distribuyan uniformemente en todas las categorías de evaluación, ningún aumento en el tamaño de la muestra de jueces salvará la situación y no sacará el objeto de la lista. estado de incertidumbre.
Si el objeto es suficientemente incierto, entonces un gran número de gradaciones sólo introducirá una interferencia adicional en el trabajo de los jueces y no proporcionará información más precisa. Es necesario identificar la estabilidad de las opiniones de los jueces mediante pruebas repetidas y, en consecuencia, reducir el número de calificaciones.
La elección de un método, método o técnica particular para verificar la validez depende de muchas circunstancias.
En primer lugar, debe quedar claramente establecido si es posible que se produzcan desviaciones significativas del programa de medición planificado. Si el programa de investigación establece límites estrictos, usted debe utilizar no una, sino varias técnicas para verificar la validez de los datos.
En segundo lugar, hay que tener en cuenta que los niveles de solidez y validez de los datos están estrechamente interrelacionados. La información inestable, debido a su falta de confiabilidad según este criterio, no requiere una verificación de validez demasiado estricta. Se debe garantizar una solidez suficiente y luego se deben tomar las medidas adecuadas para aclarar los límites de interpretación de los datos (es decir, identificar el nivel de validez).
Numerosos experimentos para identificar el nivel de confiabilidad nos permiten concluir que en el proceso de desarrollo de instrumentos de medición, en términos de confiabilidad, es recomendable la siguiente secuencia de etapas principales de trabajo:
a) Control preliminar de la validez de los métodos de medición de datos primarios en la etapa de prueba de la metodología. Aquí se comprueba en qué medida la información corresponde esencialmente a su finalidad y cuáles son los límites de la interpretación posterior de los datos. Para ello, son suficientes muestras pequeñas de 10 a 20 observaciones, seguidas de ajustes en la estructura de la metodología.
b) La segunda etapa es pilotear la metodología y verificar exhaustivamente la estabilidad de los datos iniciales, especialmente los indicadores y escalas seleccionados. En esta etapa, se necesita una muestra que represente un micromodelo de la población real encuestada.
c) Durante el mismo pilotaje general se realizan todas las operaciones necesarias relacionadas con la comprobación del nivel de validez. Los resultados del análisis de los datos piloto conducen a la mejora de la metodología, al perfeccionamiento de todos sus detalles y, en última instancia, a la obtención de la versión final de la metodología para el estudio principal.
d) Al inicio del estudio principal, es recomendable comprobar la estabilidad del método utilizado para calcular indicadores precisos de su estabilidad. La posterior aclaración de los límites de validez pasa por todo el análisis de los resultados del propio estudio.
Independientemente del método de evaluación de la confiabilidad utilizado, el investigador tiene cuatro pasos secuenciales para mejorar la confiabilidad de los resultados de la medición.
En primer lugar, cuando la confiabilidad de la medición es extremadamente baja, algunas preguntas simplemente se descartan del cuestionario, especialmente cuando el grado de confiabilidad puede determinarse durante el proceso de desarrollo del cuestionario.
En segundo lugar, el investigador puede “colapsar” las escalas y utilizar menos gradaciones. Digamos que la escala Likert en este caso solo puede incluir las siguientes gradaciones: “de acuerdo”, “en desacuerdo”, “no tengo opinión”. Esto suele hacerse cuando se ha completado el primer paso y cuando ya se ha realizado el examen.
En tercer lugar, como alternativa al segundo paso o como enfoque llevado a cabo después del segundo paso, la evaluación de la confiabilidad se lleva a cabo caso por caso. Digamos que se hace una comparación directa de las respuestas de los encuestados durante sus pruebas inicial y repetida o con alguna respuesta equivalente. Las respuestas de encuestados poco fiables simplemente no se tienen en cuenta en el análisis final. Obviamente, si se utiliza este enfoque sin una evaluación objetiva de la confiabilidad de los encuestados, al descartar las respuestas "indeseables", los resultados de la investigación se pueden ajustar a los deseados.
Finalmente, una vez utilizados los tres primeros pasos, se puede evaluar el nivel de fiabilidad de las mediciones. Normalmente, la confiabilidad de la medición se caracteriza por un coeficiente que varía de cero a uno, donde uno caracteriza la confiabilidad máxima.
Generalmente se considera que el nivel mínimo aceptable de confiabilidad se caracteriza por cifras de 0,65 a 0,70, especialmente si las mediciones se realizaron por primera vez.
Es obvio que en el proceso de diversas y numerosas investigaciones de mercados realizadas por diferentes empresas, hubo una adaptación constante de las escalas de medición y los métodos para realizarlas a las metas y objetivos de una investigación de mercados específica. Esto facilita la resolución de los problemas analizados en esta sección y lo hace bastante necesario al realizar una investigación de mercados original.
La validez de las mediciones caracteriza aspectos completamente diferentes a la confiabilidad de las mediciones. Una medición puede ser confiable pero no válida. Este último caracteriza la precisión de las mediciones en relación con lo que existe en la realidad. Por ejemplo, a un encuestado se le preguntó acerca de sus ingresos anuales, que son menos de 25.000 dólares. Reacio a decirle al entrevistador la cifra real, el encuestado informó que sus ingresos eran “más de 100.000 dólares”. Cuando se volvió a realizar la prueba, volvió a nombrar esta cifra, lo que demuestra un alto nivel de confiabilidad de las mediciones. La falsedad no es la única razón del bajo nivel de fiabilidad de las mediciones. También se le puede llamar mala memoria, escaso conocimiento de la realidad por parte del encuestado, etc.
Consideremos otro ejemplo que caracteriza la diferencia entre confiabilidad y validez de las mediciones. Incluso un reloj inexacto mostrará la hora en una hora dos veces al día, lo que demuestra una alta confiabilidad. Sin embargo, pueden ser muy imprecisos, es decir. La visualización de la hora no será fiable.
La dirección principal para verificar la confiabilidad de las mediciones es obtener información de diversas fuentes. Esto se puede hacer de diferentes maneras. Aquí, en primer lugar, cabe señalar lo siguiente.
Debemos esforzarnos en redactar las preguntas de tal forma que su redacción contribuya a obtener respuestas fiables. En el cuestionario se pueden incluir más preguntas relacionadas entre sí.
Por ejemplo, el cuestionario contiene una pregunta sobre hasta qué punto le gusta al encuestado un determinado producto alimenticio de una determinada marca. Y luego se pregunta qué cantidad de este producto compró el encuestado durante el último mes. Esta pregunta tiene como objetivo comprobar la fiabilidad de la respuesta a la primera pregunta.
A menudo se utilizan dos métodos o fuentes de información diferentes para evaluar la confiabilidad de las mediciones. Por ejemplo, después de completar cuestionarios escritos, a varios encuestados de la muestra inicial se les hacen las mismas preguntas por teléfono. En función de la similitud de las respuestas, se juzga el grado de fiabilidad.
En ocasiones, basándose en los mismos requisitos, se forman dos muestras de encuestados y se comparan sus respuestas para evaluar el grado de confiabilidad.
Preguntas para comprobar:
¿Qué es la medición?
¿En qué se diferencia la medición objetiva de la medición subjetiva?
Describe las cuatro características de la escala.
Defina los cuatro tipos de escalas e indique los tipos de información contenida en cada una.
¿Cuáles son los argumentos a favor y en contra del uso de una gradación neutra en una escala simétrica?
¿Qué es una escala Likert modificada y cómo se relacionan con ella la escala de estilo de vida y la escala diferencial semántica?
¿Qué es el “efecto halo” y cómo debe controlarlo un investigador?
¿Qué componentes determinan el contenido del concepto de “fiabilidad de la medición”?
¿Qué desventajas puede tener la escala de medición utilizada?
¿Qué métodos para evaluar la estabilidad de la medición conoce?
¿Qué enfoques para evaluar el nivel de validez de las mediciones conoce?
¿En qué se diferencia la confiabilidad de la medición de la validez de la medición?
¿Cuándo debe un investigador evaluar la confiabilidad y validez de una medición?
Supongamos que usted está realizando una investigación de mercados y el propietario de una tienda de comestibles privada se le ha acercado para pedirle que cree una imagen positiva de esta tienda. Diseñar una escala diferencial semántica para medir las dimensiones relevantes de la imagen de una tienda determinada. Al realizar este trabajo debes hacer lo siguiente:
A. Lleve a cabo una sesión de lluvia de ideas para identificar un conjunto de indicadores mensurables.
b. Encuentre las definiciones bipolares correspondientes.
v. Determina el número de gradaciones en la escala.
d. Elija un método para controlar el "efecto halo".
Diseñe una escala de medición (justifique la elección de la escala, el número de gradaciones, la presencia o ausencia de un punto neutro o gradación; piense si está midiendo lo que planeaba medir) para las siguientes tareas:
A. Un fabricante de juguetes para niños quiere saber cómo reaccionan los niños en edad preescolar al videojuego “Sing with Us”, en el que el niño debe cantar junto con los personajes de la película animada.
b. Un fabricante de productos lácteos está probando cinco nuevos sabores de yogur y quiere saber cómo califican los consumidores los sabores en términos de dulzura, agrado y riqueza.
Lista literatura
Burns Alvin C., Bush Ronald F. Investigación de mercados. Nueva Jersey, Prentice Hall, 1995.
Evlanov L.G. Teoría y práctica de la toma de decisiones. M., Economía, 1984.
Eliseeva I.I., Yuzbashev M.M. Teoría general de la estadística. M., Finanzas y Estadística, 1996.
El cuaderno de trabajo de un sociólogo. M., Nauka, 1977.
Para la elaboración de este trabajo se utilizaron materiales del sitio http://www.marketing.spb.ru/
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5Formalización de la recogida de datos y tratamiento de la información de marketing.
5.1 Características de las escalas utilizadas en las mediciones de marketing
Para recopilar datos, se desarrollan cuestionarios (cuestionarios). La información para completarlos se recopila tomando medidas.
Bajo medición se refiere a la determinación de una medida cuantitativa o densidad de una determinada característica (propiedad) de interés para el investigador.
Se miden las características de determinados objetos (consumidores, marcas de productos, tiendas, publicidad, etc.). Una vez que se ha determinado una característica para un objeto seleccionado, se dice que el objeto ha sido medido con respecto a esa característica. Las propiedades objetivas (edad, ingresos, cantidad de cerveza consumida, etc.) son más fáciles de medir que las subjetivas (sentimientos, gustos, hábitos, relaciones, etc.). En el último caso, el encuestado debe traducir sus calificaciones a una escala de densidad (algún sistema numérico) que el investigador debe desarrollar.
Las medidas se pueden tomar utilizando varias escalas. Destacar cuatro características de las escalas.
1Descripción Implica el uso de un único descriptor o identificador para cada gradación de la escala.
Por ejemplo, “sí” o “no”; "estar de acuerdo o en desacuerdo"; edad de los encuestados.
2Orden caracteriza el tamaño relativo de los descriptores (“mayor que”, “menor que”, “igual a”). No todas las escalas tienen características de orden.
Por ejemplo, no se puede decir más o menos sobre “comprador” versus “no comprador”.
3 Características de la escala como distancia, se utiliza cuando se conoce la diferencia absoluta entre descriptores, la cual puede expresarse en unidades cuantitativas.
Un encuestado que compró tres paquetes de cigarrillos compró dos paquetes más en comparación con un encuestado que compró solo un paquete. La “distancia” en este caso es igual a dos.
Cabe señalar que cuando existe “distancia”, también existe “orden”. Un encuestado que compró tres paquetes de cigarrillos compró “más” que un encuestado que compró sólo dos paquetes.
4 Se considera que la báscula tiene punto de partida si tiene un solo origen o punto cero.
Por ejemplo, la escala de edad tiene un punto cero verdadero. Sin embargo, no todas las escalas tienen un punto cero para las propiedades que se miden. A menudo sólo tienen un punto neutral arbitrario. Por ejemplo, al responder una pregunta sobre la preferencia por una determinada marca de automóvil, el encuestado dijo que no tenía opinión. La gradación “No tengo opinión” no caracteriza el verdadero nivel cero de su opinión.
Cada característica posterior de la escala se basa en la característica anterior. Por tanto, la “descripción” es la característica más básica inherente a cualquier escala. Si una escala tiene "distancia", también tiene "orden" y "descripción".
Destacar cuatro niveles de medición, determinar el tipo de escala de medición. Sus características relativas se dan en la Tabla 39.
Tabla 39 – Características de escalas de varios tipos
1 escala de nombres tiene sólo la característica de descripción; asigna únicamente su nombre al objeto descrito; no se utilizan características cuantitativas.
Los objetos de medición se dividen en muchas categorías mutuamente excluyentes y exhaustivas. La escala de nomenclatura establece relaciones de igualdad entre objetos que se combinan en una categoría. Cada categoría recibe un nombre, cuya designación numérica es un elemento de la escala. Obviamente, la medición a este nivel siempre es posible. “Sí”, “No”, “De acuerdo”, “En desacuerdo” son ejemplos de gradaciones de dichas escalas.
La Tabla 40 proporciona ejemplos de preguntas formuladas tanto en la escala de nombres como en otras escalas.
Tabla 40 – Ejemplos de preguntas formuladas en varias escalas de medición
B) Escala de intervalo.
1) Clasifique cada marca de producto en términos de su calidad:
2) Por favor indique su nivel de acuerdo con las siguientes afirmaciones circulando uno de los números:
3) Clasifique el Pontiac Trans-Am según las siguientes características:
D) Escala de relación.
1) Por favor indique su edad _____ años.
2) Indique aproximadamente cuántas veces durante el último mes realizó compras en una tienda de turno en el intervalo de tiempo de 20 a 23 horas.
3) ¿Cuál es la probabilidad de que al redactar un testamento busque la ayuda de un abogado ___________ por ciento?
2 escala de pedidos le permite clasificar a los encuestados o sus respuestas. Tiene las propiedades de una escala nominal combinada con una relación de orden. Para que las calificaciones de escala difieran de los números en el sentido ordinario, se denominan rangos en el nivel ordinal.
Por ejemplo, la frecuencia de compra de un determinado producto (una vez a la semana, una vez al mes). Sin embargo, dicha escala sólo indica la diferencia relativa entre los objetos que se miden.
A menudo no se observa la supuesta distinción clara entre evaluaciones y los encuestados no pueden elegir sin ambigüedades una respuesta u otra, es decir, algunas gradaciones adyacentes de respuestas se superponen entre sí. Esta escala se llama semiordenado; se encuentra entre la escala de los nombres y el orden.
3 Escala de intervalo También tiene la característica de la distancia entre gradaciones de escala individuales, medida utilizando una unidad de medida específica, es decir. Se utiliza información cuantitativa.
Por ejemplo, si los empleados de una tienda se clasifican en una escala de extremadamente amigable, muy amigable, algo amigable, algo antipático, muy antipático, extremadamente antipático, entonces generalmente se supone que las distancias entre las gradaciones individuales son las mismas.
4 escala de relación Es la única escala que tiene punto cero, por lo que se pueden realizar comparaciones cuantitativas de los resultados obtenidos. Esta adición nos permite hablar de la relación (proporción) a: b para los valores de escala a y b. Por ejemplo, un encuestado puede ser 2,5 veces mayor, gastar tres veces más dinero o volar con el doble de frecuencia que otro encuestado. Hay que tener en cuenta que los resultados obtenidos siempre se pueden traducir a una escala más sencilla, pero nunca al revés. Por ejemplo, las gradaciones “muy en desacuerdo” y “algo en desacuerdo” (escala de intervalo) pueden transferirse fácilmente a la categoría “en desacuerdo” de la escala de denominación.
5.2 Sistema de análisis de información de marketing.
El objetivo principal del sistema de análisis de información es procesar los datos disponibles, lo que permite sacar conclusiones adecuadas en el marco del problema en estudio y esbozar las principales formas de resolverlo. Este sistema es un conjunto de métodos modernos económico-matemáticos y económico-estadísticos de procesamiento de información. Dado que la diversidad de estas técnicas está cubierta con suficiente detalle en la literatura especializada, consideremos desde las posiciones más generales las más significativas para la práctica del marketing.
Análisis de regresión– un método estadístico de análisis de datos para determinar la dependencia de una variable de una (regresión simple) o varias (regresión multivariada) variables independientes. El área de uso tradicional de este método puede considerarse la determinación de la correlación entre los volúmenes de ventas de un producto específico en un determinado segmento del mercado con factores como precios, métodos publicitarios, nivel de servicio, etc.
Método de dispersión se utiliza para confirmar o refutar la influencia del factor en estudio sobre ciertos indicadores económicos (por ejemplo, la publicidad en el volumen de ventas).
Análisis variacional está diseñado para probar si los cambios en las variables independientes tienen un efecto significativo sobre las variables dependientes.
Mediante el uso análisis discriminante Es posible separar grupos predefinidos de objetos mediante una combinación de muchas variables independientes y así explicar las diferencias entre grupos. Además, el método permite asignar un nuevo objeto a un grupo en función de sus características.
Análisis factorial Se utiliza para estudiar la relación entre variables con el fin de reducir el número de factores influyentes a los más significativos. Una de las áreas de su aplicación en marketing es la segmentación del mercado.
Tabla 41 - Métodos de pronóstico típicos
Al mismo tiempo, de una gran cantidad de variables que describen las necesidades de los consumidores potenciales de un producto, es necesario seleccionar las principales, aquellas que son fundamentales para la formación de segmentos.
Análisis de conglomerados le permite combinar variables u objetos en grupos (o los llamados grupos) de tal manera que las diferencias entre los objetos que componen un grupo sean menores que sus diferencias con otros grupos. El principal ámbito de aplicación de este método en marketing es la segmentación del mercado.
Escalamiento multidimensional Le permite obtener una visualización espacial de las relaciones que existen entre los objetos.
Junto con el análisis de la información, también se utilizan ampliamente métodos de previsión, que facilitan significativamente el trabajo de los gerentes y especialistas de una empresa turística en el desarrollo de estrategias y (o) la toma de decisiones de gestión actuales.
La decisión de elegir un método de previsión se toma teniendo en cuenta los siguientes factores:
– tiempo asignado para preparar el pronóstico;
– nivel requerido de precisión de pronóstico;
– la naturaleza de los datos necesarios para desarrollar el pronóstico;
– rango de tiempo del pronóstico (el período para el cual se da el pronóstico).
En la Tabla 41 se presenta una breve descripción de los métodos de pronóstico típicos.
También se utilizan para pronosticar. intuitivo-creativo métodos de generación de ideas. Los más famosos incluyen la lluvia de ideas y la sinéctica.
Método de lluvia de ideas Consiste en la generación descontrolada y el entrelazamiento espontáneo de ideas por parte de los participantes en una discusión grupal sobre un problema. Sobre esta base surgen cadenas de asociaciones que pueden conducir a una solución inesperada al problema. Para utilizar este método con éxito, se deben cumplir una serie de condiciones:
1) en la reunión deberán participar de 7 a 12 personas;
2) la duración óptima de la reunión es de 15 a 30 minutos;
3) el número de propuestas es más importante que su calidad;
5) está prohibida la crítica en cualquier forma; la lógica, la experiencia, los argumentos “en contra” sólo se interponen en el camino;
6) el nivel jerárquico de los participantes no debe diferir demasiado, de lo contrario pueden surgir barreras psicológicas que interfieren con la comunicación y la creación de asociaciones.
Las ideas recibidas durante la reunión se registran y luego se evalúan. El método de lluvia de ideas tiene muchas opciones de implementación. Uno de ellos es método "6.3.5". Su esencia es que 6 especialistas en 5 minutos ofrecen 3 opciones de previsión sobre el desarrollo del mercado y la promoción de productos en el mismo. Este método es extremadamente importante para obtener resultados aleatorios.
Los empleados escriben sus respuestas en formularios especiales distribuidos para este fin. Cinco minutos más tarde, se invita a los siguientes 6 empleados a realizar el mismo procedimiento. ¡Así, en media hora la empresa recibe 108 nuevas propuestas! El método 6.3.5 es especialmente útil para encontrar ideas para un nuevo producto. Luego se analizan y discuten cuidadosamente cientos y miles de propuestas acumuladas en cortos períodos de tiempo.
Esencia Método de lluvia de ideas es como sigue.
1) Cada gerente recluta un equipo de 15 gerentes del mismo nivel gerencial para discutir.
2) El gerente general explica una situación que requiere su experiencia, como aumentar el volumen de ventas de la empresa. Un equipo seleccionado de directivos expresa su opinión sobre el problema que se les plantea.
3) Otro directivo también recluta un equipo que expresa sus dudas y opiniones negativas sobre las valoraciones y propuestas del primer equipo.
Por El método de Gordon. A los participantes en una sesión de lluvia de ideas no se les debe asignar una tarea específica, como, por ejemplo, "¿Qué se debe hacer para aumentar las ventas de los servicios de nuestra empresa?" Sólo es necesario esbozar el aspecto general del problema. En nuestro ejemplo, esto se puede formular de la siguiente manera: "¿Qué se utilizó anteriormente y qué se utiliza actualmente para aumentar el volumen de ventas de los servicios de nuestra empresa?" Después de discutir este problema, los expertos sacan conclusiones específicas sobre una tarea específica.
Método de discusión en grupo, como otro tipo de lluvia de ideas, implica la participación de personas que tienen poco o ningún conocimiento del problema. Cualquiera puede participar en la discusión grupal. Como resultado de dicha discusión, puede obtener nueva información interesante, muchas ideas originales y no estándar. Después de un tiempo, los especialistas invitados se familiarizan con las ideas propuestas y seleccionan aquellas que se pueden implementar. Se considera normal que los expertos rechacen el 90% de las ideas propuestas por los participantes en los debates grupales.
Synectics se considera un método de previsión intuitivo y creativo con un alto potencial creativo.
Su principio básico es la alienación gradual del problema original, que se logra mediante la construcción de analogías con otras áreas de la vida. Después de varias analogías, se regresa rápidamente al punto de partida.
5.3 Tareas prácticas para la sección 5
Tarea número 1
Identifique el tipo de escala utilizada en cada una de las siguientes preguntas. Justifica tu respuesta:
a) ¿En qué época del año sueles planificar tus vacaciones?
b) ingreso total de su familia?_________________
c) ¿Cuáles son tus tres marcas favoritas de champú? Califícalos del 1 al 3 según tus preferencias, asignando 1 como tu más preferido:
– Pantene Pro-V;
d) ¿Cuánto tiempo dedicas cada día en el camino de casa a la universidad?
– menos de 5 minutos;
– 5-15 minutos;
– 16-20 minutos;
– 21-30 minutos;
- 30 minutos. y más;
e) qué tan satisfecho está con la revista Marketing y Publicidad:
- Muy Satisfecho;
- satisfecho;
– tanto satisfechos como insatisfechos;
– insatisfecho;
- muy disgustado;
f) ¿Cuántos cigarrillos fuma al día en promedio?
– más de un paquete;
– desde medio paquete hasta uno entero;
– menos de medio paquete;
g) su nivel de educación:
– secundaria inacabada;
– secundaria completa;
– educación superior incompleta;
- educación superior completa.
Tarea número 2
A continuación se muestra un análisis de cada una de las preguntas anteriores. ¿El análisis utilizado es adecuado al tipo de escala de medición en cada caso?
R. Alrededor del 50% de la muestra se va de vacaciones en otoño, el 25% en primavera y el 25% restante en invierno. Podemos concluir que en otoño hay el doble de turistas que en las temporadas de primavera e invierno.
B. El ingreso total promedio de un miembro de la familia es de 15 mil rublos. Encuestados con ingresos totales inferiores a 15 mil rublos. 67%, con ingresos superiores a 15 mil rublos. – 33%.
B. Pantene Pro-V es la marca más preferida. Su valor de preferencia promedio es 3,52.
D. El valor mediano de todas las opciones de respuesta sobre el tiempo empleado en desplazarse desde casa a la universidad es de 8,5 minutos. Tres veces más encuestados pasan menos de 5 minutos en la carretera. en comparación con el número de los que dedican entre 16 y 20 minutos.
D. La puntuación media de satisfacción es de 4,5, lo que parece indicar el alto nivel de satisfacción que reciben los lectores de la revista Marketing y Publicidad.
E. El 10% de los encuestados fuma menos de medio paquete de cigarrillos al día, mientras que el 90% de los encuestados fuma más de un paquete al día.
G. Las respuestas muestran que el 40% de los encuestados tiene educación secundaria incompleta, el 25% tiene educación secundaria incompleta, el 20% tiene educación superior incompleta y el 15% se graduó de instituciones de educación superior.
Tarea número 3
a) ¿Cuál de los siguientes periódicos lee habitualmente?
- “trabajador de Briansk”;
- "TVNZ";
– “Periódico Económico”;
b) ¿Con qué frecuencia compra productos de Dairy Plant OJSC?
c) usted acepta que el gobierno debería imponer restricciones a la importación de:
- Definitivamente estoy de acuerdo;
- aceptar;
– ni en contra ni a favor;
– No estoy de acuerdo;
– Ciertamente no estoy de acuerdo;
d) ¿Con qué frecuencia compra detergente Cif?
- una vez por semana;
- una vez cada dos semanas;
– una vez cada tres semanas;
- una vez al mes;
d) ¿A qué grupo social perteneces?
- obrero;
- empleado;
- gerente;
- otro;
f) ¿Dónde suele comprar material de oficina?
g) cuando mira televisión, ¿ve anuncios?
i) ¿Qué marca de té conoce más?
j) ¿Qué opina usted si el gobierno ruso, en el contexto de la crisis financiera mundial, debería continuar con la política actual de recortar impuestos y recortar el gasto público?
k) con qué frecuencia durante la semana practica deportes:
- cada día;
– 5-6 veces por semana;
– 2-4 veces por semana;
- una vez por semana;
a) cuál de las siguientes razones es más importante para usted a la hora de elegir un televisor:
– servicio en la tienda;
- marca comercial;
– nivel de defectos;
- garantías;
b) indique su nivel de educación:
– secundaria inacabada;
- escuela secundaria;
– técnica secundaria;
– educación superior incompleta;
– educación superior completa;
– profesional superior;
c) ¿cuál es su ingreso mensual promedio?
– hasta 5000 rublos;
– 5.001-10.000 rublos;
– 10 001-20 000 rublos;
– 20 001-50 000 rublos;
– por encima de 50.001 rublos;
d) su ingreso mensual promedio?
- alto;
- promedio;
– mínimo.
Tarea número 5
Seleccione al menos cinco marcas de la misma línea de productos de fabricantes conocidos, por ejemplo, champú, automóviles, chocolate, etc. Enumere de 5 a 10 parámetros (propiedades, cualidades) mediante los cuales se pueden evaluar estos productos y luego:
Tabla 42 – Resultados de la evaluación en una escala de suma constante
c) modificar la tabla 43, asignando un rango a cada parámetro de acuerdo con su importancia, que va de 0 (menos preferible) a 1 (más preferible), resumir los resultados en la tabla 43, sacar una conclusión, comparar con los resultados de tareas anteriores ;
Tabla 43 – Resultados de la evaluación en una escala de suma constante teniendo en cuenta el rango
d) calificar estos productos en una escala Likert modificada utilizando siete opciones de calificación: 7 – maravilloso; 6 – muy bueno; 5 – bueno; 4 – mediocre; 3 – malo; 2 – muy malo; 1 – sin valor (tabla 44);
Tabla 44 – Resultados de la evaluación utilizando una escala Likert modificada
Tabla 45 - Comparación de bienes por parámetro a (b, c...)
Determine el número de casos de preferencia de cada producto sobre todos los demás productos:
donde f es el número total de preferencias por el producto Si en relación con otros productos (determinado contando el número de “unidades” en la línea correspondiente en todos los cuadros);
n – número de bienes;
m – número de parámetros mediante los cuales se lleva a cabo la evaluación;
f ks – frecuencia (puntuación) de elección del producto Si con preferencia al producto S.
Calcular el peso generalizado de cada producto:
donde W si es el peso generalizado de los bienes Si en fracciones de una unidad ( 
);
J – número total de calificaciones recibidas:
Multiplicando los pesos generalizados por 100, compárelo con los resultados de las tareas anteriores.
Tarea número 6
Seleccione cinco marcas de diferentes fabricantes de cualquier grupo de productos (por ejemplo, productos lácteos, chocolate, café, etc.). Redactar preguntas sobre este rango de marcas en estudio utilizando escalas nominales, ordinales, de intervalo y de razón. Responda las preguntas proporcionadas. ¿Cuáles son más difíciles de responder y por qué?
Tarea número 7
Los estudiantes deben dividirse en grupos de tres o cuatro personas. Utilizando el método de comparaciones por pares, cada miembro del grupo debe evaluar de cinco a seis comerciales de televisión según criterios como la originalidad de la idea del autor, la memorabilidad y la motivación del consumidor para comprar. Luego es necesario evaluar el grado de coherencia de las opiniones, calcular la calificación integral de los videos y determinar cuál es el mejor.
Tarea número 8
Utilizando el método de comparación por pares, por encargo de tres expertos, evalúe cinco marcas de té según criterios tales como aroma, riqueza, sabor y precio. De acuerdo con su opinión, calcule la calificación integral del té y determine cuál es el mejor.
Tarea número 9
Desarrollar una escala diferencial semántica para medir la imagen de dos universidades en la ciudad. Presente su escala a una muestra piloto de 20 estudiantes. Con base en tu investigación, responde la pregunta: ¿Qué universidad tiene una imagen más favorable? ¿Qué otros métodos se pueden utilizar para evaluar la imagen de las universidades?
Tarea número 10
Desarrolla una escala Likert para medir la imagen de dos bancos en tu ciudad. Presentar esta escala a una muestra piloto de 20 estudiantes. Con base en tu investigación, responde la pregunta: ¿qué banco tiene una imagen más favorable?
Tarea número 11
Desarrollar una escala Stapel para medir la imagen de dos cadenas minoristas de la ciudad. Presentar esta escala a una muestra piloto de 20 estudiantes. Con base en tu investigación, responde la pregunta: ¿Qué cadena tiene una imagen más favorable?
Tarea número 12
Desarrollar un cuestionario para determinar cómo los estudiantes eligen su destino de vacaciones. Pruebe previamente el cuestionario presentándolo a 10 estudiantes a través de entrevistas personales. ¿Cómo modificarías el cuestionario después del pretest?
Tarea número 13
EN En diciembre de 2008, apareció en una de las clínicas de la ciudad A un registro electrónico único, que permite a los pacientes concertar una cita en un horario conveniente, sin pasar por el sistema habitual: levantarse a las seis de la mañana - cola - cupón. Externamente, un registro electrónico o quiosco de información es similar a un cajero automático normal. Está ubicado en el primer piso de la clínica, justo en la entrada. Cualquiera puede introducir su número de seguro médico y ver en la pantalla el horario de atención de una institución médica y/o de un especialista específico, así como concertar una cita. Las mujeres también tienen acceso a información sobre los horarios de apertura de la clínica prenatal ubicada en el otro extremo de la ciudad, así como los horarios de trabajo de los pediatras en la clínica infantil. Un profesional monitorea lo que sucede en la pantalla de la recepción. Dado que el quiosco opera en línea, la información solicitada en el registro es registrada, analizada y sistematizada. La tarjeta ambulatoria del paciente se envía al consultorio del médico que necesita y la información al respecto se agrega a la base de datos. 1
Privalenko O. Yo mismo concertaré una cita con el médico // Argumentos y hechos. – 2008. – N° 51(376).
¿Qué método de recopilación de datos se utiliza en esta situación? ¿Cómo se puede utilizar la información obtenida? ¿Cómo puede mejorar la eficiencia de la clínica?
Tarea número 14
La empresa es una tienda minorista especializada "Coffee Paradise". El propósito de la investigación de mercados es comprender cómo cambiará el consumo de café en los próximos dos años. La empresa planea utilizar los siguientes métodos:
– grupos focales con consumidores – reales y potenciales;
– entrevistas en profundidad y una encuesta masiva entre amantes y no bebedores de café, evaluación de los factores que influyen en su elección.
La empresa desea obtener información sobre la capacidad del mercado y su dinámica; motivación de los consumidores de café; descripción de situaciones de compra y consumo de café, evaluación de la demanda por segmento, su elasticidad precio. Está previsto que el resultado del estudio sean modelos de comportamiento del consumidor; pronóstico para 2-4 años; aclaración del posicionamiento de la marca, justificación de la estrategia de precios; formación del concepto del programa de promoción de marca. Trabaja como especialista en marketing para una empresa y tiene la tarea de desarrollar formularios para recopilar información.
Tarea número 15
A la pregunta directa "¿Tienes un reproductor de DVD?" Se dieron el 72% de respuestas positivas. Y a la pregunta indirecta “¿Vas a comprarte un reproductor de DVD en un futuro próximo?” El 57% de los encuestados afirmó que ya tiene un jugador. Sin embargo, hubo muchas menos respuestas positivas que con la primera versión de la pregunta. Explique las desventajas de las encuestas directas y las ventajas de las indirectas.
Tarea número 16
Supongamos que trabaja para una agencia de marketing que le ha encomendado la tarea de desarrollar un formulario para monitorear al personal de servicio de una de las empresas de ventanas de plástico. En otras palabras, usted y sus colegas deben visitar la empresa bajo la apariencia de un cliente normal, hacer preguntas típicas de "compra" basadas en la "leyenda" acordada con el cliente y tal vez incluso comprar algo. En base a los resultados de la visita fuera de la empresa, deberá cumplimentar un cuestionario detallado. El cuestionario puede contener de 15 a 35 parámetros sobre los cuales se debe evaluar al personal de la empresa. Redacte un cuestionario utilizando los siguientes parámetros: cumplimiento de los estándares de apariencia corporativa (código de vestimenta); conocimiento de los productos vendidos, sus propiedades y características de consumo; habilidades de presentación de productos; habilidades de servicio al cliente (o habilidades activas de ventas y comunicación empresarial); implementación de campañas de marketing vigentes (producto del día, venta de tarjetas de descuento, promoción de nuevas marcas, etc.). Si es necesario, agregue nuevos parámetros al cuestionario. Responde también las preguntas:
1. ¿Cómo se llama este método de investigación?
2. ¿Cómo debe estructurarse el guión de visita? ¿Debería prescribirse o el comprador misterioso debería improvisar?
3. ¿Cómo preparar el Mystery Shopping? ¿Hasta qué punto el comprador misterioso debería ser consciente de los propios estándares?
4. ¿Qué se puede medir e investigar mediante el Mystery Shopping? ¿Comportamiento de los vendedores? ¿Disponibilidad de publicidad y otros materiales? ¿Condición del local?
5. ¿Es necesaria una grabación de audio o vídeo de la visita y por qué? ¿Cómo hacerlo? ¿Cómo usarlo?
6. ¿Es necesario informar al personal auditado sobre las inspecciones? En caso afirmativo, ¿en qué medida?
7. ¿Es posible despedir a un empleado según los resultados de la visita?
8. ¿Cómo comprobar a los competidores?
9. ¿Quién puede trabajar como comprador misterioso?
Tarea número 17
Supongamos que es un empleado del departamento de marketing de Bryankonfi OJSC, que tiene la tarea de realizar una investigación de mercado sobre el mercado de un nuevo producto, los "dulces de la serie Gold Collection". El propósito y el método del estudio se presentan en la Tabla 46.
Tabla 46 – Plan de estudios
Es necesario elaborar un cuestionario para el estudio.
Tarea número 18
Complete los espacios en blanco en la tabla 47.
Tabla 47 – Investigación de mercados sobre posicionamiento de productos
Tarea número 19
– ¿Vas a menudo al cine?
– ¿Aproximadamente cuánto dinero gastas en comida?
– ¿Cuántas veces te faltaste a clases en la universidad el año pasado?
– ¿Qué tipos de queso has comprado durante la última semana? Reformúlelas como preguntas de opción múltiple o dicotómicas si cree que sería mejor.
Tarea número 20
1) determinar qué información se necesita y cómo se puede recopilar de manera más eficaz;
2) desarrollar un cuestionario para realizar una entrevista personal de acuerdo con el objetivo de investigación especificado;
3) escribir preguntas individuales en una hoja de papel y determinar la forma de respuesta para cada pregunta (es decir, libre, de opción múltiple, dicotómica, escala);
4) proporcionar argumentos para justificar una forma específica de respuesta;
5) decidir la secuencia de preguntas;
6) realizar una prueba previa en una muestra de cinco estudiantes y registrar los resultados de la prueba;
7) realizar los cambios necesarios en el cuestionario.
Situación A. Suponga que está realizando un estudio para estudiar las opiniones de los residentes de la ciudad sobre la publicidad televisiva de la cerveza.
Situación B: El propósito de este estudio es determinar si la presencia de una marca conocida es importante a la hora de que las mujeres elijan ropa para sus hijos.
Tarea número 21
Supongamos que usted es un especialista en marketing de una gran cadena minorista y tiene la tarea de evaluar la calidad del servicio minorista al público en las tiendas de la cadena minorista. Utilizando la Figura 20, que muestra los elementos de la calidad del servicio minorista a la población, desarrolle un cuestionario para encuestar a los compradores de la cadena minorista.
Figura 20 – Principales elementos de la calidad de los servicios comerciales a la población 2
Senina N.A. Comercialización de una empresa comercial (utilizando el ejemplo del comercio minorista en Moscú): resumen. dis. ... Doctor. -M.: Institución Educativa Estatal de Educación Profesional Superior "VZFEI", 2007. -P. 18.
Tarea número 22
Las siguientes son situaciones para las cuales es necesario:
1) enumerar las variables que podrían relacionarse con el problema que se está resolviendo;
2) enumerar observaciones que pueden iluminar cada una de estas variables;
3) desarrollar un formulario de observación estructurado;
4) realizar varias observaciones y redactar un informe sobre la investigación.
Situación A: El propósito del estudio es determinar cómo los niños influyen en el comportamiento de compra de galletas de azúcar de los adultos.
Situación B. El objetivo del estudio es determinar el tiempo que se tarda en pensar en las máquinas de café ubicadas en el vestíbulo y las cafeterías de la universidad, e identificar los factores que influyen en este tiempo.
Cada investigador puede crear su propia escala, pero no merece la pena hacerlo. Es mejor elegir una escala entre las escalas estándar que sean originales en el sentido de que tengan su propio nombre, sean ampliamente utilizadas y estén incluidas en el sistema de escalas más utilizado. También se les llama originales. A continuación se consideran cuatro escalas de calificación discretas: Likert, diferencial semántico, calificación gráfica y Stepel, así como una escala de suma constante y una escala de calificación.
escala Likert basándose en elegir el grado de acuerdo o desacuerdo con alguna afirmación concreta. De hecho, se formula un polo de esta escala ordinal esencialmente bipolar, lo cual es mucho más sencillo que nombrar ambos polos. La formulación del enunciado puede corresponder al nivel ideal de algún parámetro del objeto. Al caracterizar una institución de educación superior, se pueden considerar sus siguientes propiedades: personal docente calificado, aulas equipadas con medios técnicos, modernidad y regularidad de los cursos de actualización, disponibilidad e-leming en tecnologías educativas, nivel de cultura, imagen y reputación, población estudiantil y muchos otros. Las afirmaciones se pueden formular de la siguiente manera: el personal docente de esta universidad está muy calificado; la universidad tiene un nivel muy alto de uso de medios didácticos modernos; esta universidad forma estudiantes que buscan conocimiento; Los graduados de esta universidad son muy valorados en el mercado laboral.
Cuando se utiliza una escala Likert, generalmente se consideran cinco gradaciones. En la figura 1 se muestra un ejemplo del uso de una escala Likert en un cuestionario. 8.1. Es decir, las preguntas se formulan en formato de escala Likert. Se pide al encuestado que marque una de cinco casillas.
Arroz. 8.1.
En este caso, no se requiere una evaluación cuantitativa por parte del encuestado, aunque más a menudo se pueden dar puntos inmediatamente junto a los nombres de las gradaciones. Como se puede ver en la Fig. 8.1, el grado de acuerdo o desacuerdo con cada afirmación realizada puede tener las siguientes gradaciones: muy en desacuerdo (1 punto), en desacuerdo (2 puntos), neutral (3 puntos), de acuerdo (4 puntos), definitivamente de acuerdo (5 puntos). Aquí, entre paréntesis, se encuentra la opción más utilizada para digitalizar la báscula. También es posible que una puntuación más alta (5 puntos) corresponda a la calificación “muy en desacuerdo”.
Escala de calificación diferencial semántica y gráfica.
Escala diferencial semántica presupone la presencia de dos significados semánticos polares (antónimos) o posiciones antonímicas, entre las cuales existe un número impar de gradaciones. En este sentido, la escala es bipolar. Como regla general, se consideran siete gradaciones. La posición media (gradación media) se considera neutral. La digitalización de gradaciones de escala puede ser unipolar, por ejemplo en la forma "1, 2, 3, 4, 5, 6, 7", o bipolar, por ejemplo en la forma "-3, -2, -1, 0, 1, 2, 3".
Generalmente se especifican los polos de las escalas. verbalmente (verbal). Ejemplos de básculas con dos polos son los siguientes: “calmante – vigorizante” o “compacta – voluminosa”. Junto a los diferenciales semánticos verbales, se han desarrollado diferenciales semánticos no verbales que utilizan imágenes gráficas como polos.
En la figura 2 se dan ejemplos de diferenciales semánticos verbales. 8.2.
Arroz. 8.2.
El diferencial semántico se parece a la escala Likert, pero tiene las siguientes diferencias: 1) se formulan ambos enunciados polares en lugar de uno; 2) en lugar de los nombres de las gradaciones intermedias, se proporciona una disposición gráfica secuencial de un número impar de gradaciones ubicadas entre los valores extremos "bueno - malo".
Método diferencial semántico (del griego. sematicos – denotando y lat. diferenciar diferencia) fue propuesta por el psicólogo estadounidense Charles Osgood en 1952 y se utiliza en estudios relacionados con la percepción y el comportamiento humanos, con el análisis de actitudes sociales y significados personales, en psicología y sociología, en la teoría de la comunicación de masas y la publicidad, y en marketing.
Puede considerarse como un análogo de la escala diferencial semántica. La escala de calificación se implementa de tal manera que cada propiedad está asociada con una línea, cuyos extremos corresponden a afirmaciones polares, por ejemplo: “no importante” y “muy importante”, “bueno” y “malo” (Fig. 8.3).
Arroz. 8.3.
La diferencia fundamental entre las escalas comparadas es que el diferencial semántico es una escala discreta y, por regla general, tiene siete gradaciones, y la escala de calificación gráfica es continua.
- Así, al caracterizar el exterior de determinadas marcas de coches, a veces se dice que se caracteriza por la brutalidad. También hay ejemplos más simples: ergonomía y controlabilidad, cuando es difícil nombrar de manera significativa el segundo polo.
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Tema 4. MÉTODO DE MUESTREO PARA RECOPILAR INFORMACIÓN, DETERMINACIÓN DEL VOLUMEN Y PROCEDIMIENTO DE MUESTREO
1. situación problemática“Investigación sobre nuevas perspectivas comerciales”
El empresario I. Ivanov está considerando la posibilidad de organizar una agencia de publicidad de ciclo completo en la ciudad de N, que ofrezca a los clientes casi toda la gama de servicios publicitarios. Según él, el servicio tendrá demanda, porque el mercado de bienes de consumo en la ciudad de N es prometedor (actualmente los fabricantes bielorrusos lo están desarrollando activamente), es decir, la capacidad del mercado es bastante alta. Teniendo en cuenta la novedad de este negocio, Ivanov quiere analizar la situación del mercado y sacar conclusiones sobre el atractivo de dicho negocio.
Para solucionar este problema, se decidió realizar un estudio de la situación competitiva en el mercado, así como identificar los segmentos de mercado a los que debería dirigirse la agencia de publicidad.
Al estudiar la situación competitiva, se pueden identificar las siguientes subtareas: investigar ofertas de agencias competidoras, determinar el volumen de oferta de servicios publicitarios en el mercado de la ciudad N, describir los servicios publicitarios prestados, segmentar por nichos de precios, identificar el mecanismo de interacción con grandes clientes corporativos, evaluación de las perspectivas de los clientes que pasan de los competidores más cercanos, evaluación de los consumidores de la calidad del servicio por parte de sus competidores más cercanos.
Está previsto que el estudio del segmento de grandes clientes corporativos se lleve a cabo en las siguientes áreas: identificar las necesidades de los clientes en cuanto a servicios de agencia, evaluar el volumen de la demanda de servicios, identificar las orientaciones de precios de los clientes y estudiar los mecanismos para una posible cooperación.
Preguntas y tareas
1. ¿Qué fuentes de información secundaria se pueden utilizar para resolver los problemas?
2. ¿Qué métodos de investigación de mercados se pueden utilizar en este caso?
3. ¿Quién constituye la población para los propósitos de este estudio?
2. Situación problemática “Nuevo producto en el mercado”
Una pequeña empresa de confitería que produce pasteles ha desarrollado un nuevo producto: un pastel dietético con un contenido calórico reducido, que planea suministrar al mercado de la ciudad de N y de la región. La dirección de la empresa tiene previsto organizar el trabajo en el segmento minorista del mercado de la ciudad. Además, la dirección de la empresa dispone de información sobre los competidores directos. También está previsto recopilar información sobre los fabricantes de bienes sustitutos. Una auditoría de marketing demostró que la empresa no tiene una idea del público objetivo y tampoco tiene una estrategia de posicionamiento clara. Para esclarecer estas circunstancias, está previsto realizar una investigación de mercados, cuyos principales objetivos son:
– identificar a los consumidores potenciales de pasteles dietéticos;
– identificar las características de comportamiento de los consumidores objetivo (frecuencia de consumo, orientaciones de precios, problemas de salud existentes, personas propensas a consumir nuevos productos; personas que cuidan su peso);
– evaluación de la capacidad potencial del mercado;
– identificación de competidores directos y competidores en la producción de bienes sustitutos;
– segmentación de los consumidores de pasteles dietéticos;
– posicionamiento del producto en segmentos de mercado seleccionados;
– estudio de posibles canales de distribución.
Preguntas y tareas
1. Determinar métodos de investigación y fuentes de información secundaria.
2. Justificar los métodos de muestreo.
3. ¿Quién constituye la población para los propósitos del estudio?
3. situación problemática“Probando una nueva etiqueta”
OJSC Pivo planea introducir kvas con una nueva etiqueta en el mercado regional. Varias agencias de publicidad de Moscú presentaron opciones de etiquetas desarrolladas, por lo que la dirección de la empresa decidió realizar una investigación de mercado para identificar la mejor opción de etiquetas desde el punto de vista del público objetivo.
Al departamento de marketing se le asignaron las siguientes tareas:
– identificar las preferencias de los consumidores con respecto al producto "kvas" (volumen, forma y color de la botella, etc.);
– evaluar la percepción de los consumidores sobre la nueva opción de etiqueta;
– evaluar las opiniones de los consumidores objetivo sobre la información contenida en la etiqueta.
El método preferido de investigación de mercados fue una encuesta a consumidores potenciales en los puntos de venta.
Preguntas y tareas
1. ¿Qué tipos de puntos de venta deben investigarse?
2. ¿Qué método de muestreo de puntos de venta minorista es más preferible en esta situación (probabilístico o determinista)?
3. ¿Cuáles son los criterios para seleccionar a los encuestados que participarán en la encuesta?
4. Trabajo practico“Determinación del marco muestral”
Objetivo del trabajo: Explore métodos para determinar el marco muestral y el tamaño de la muestra.
El contenido de la obra.: Los estudiantes reciben listas con tareas de investigación. Las preguntas de investigación pueden ser simples y estar relacionadas con productos que sean familiares para los estudiantes, por ejemplo, ¿cuántas barras de chocolate consume en promedio un estudiante de economía en una universidad por semana? Para ello, los estudiantes deben construir un marco muestral (asumiendo que el marco muestral y la población objetivo son idénticos) completando la tabla. 18.
Tabla 18
Población hipotética para estudiar el consumo de barras de chocolate.
Sin embargo, hay que prestar atención a que no se deben considerar valores máximos y mínimos que superen significativamente el número medio de barras consumidas. Utilizando una tabla de números aleatorios (Apéndice 13), los estudiantes deben, sin recurrir a una encuesta de toda la población, determinar cuántas barras de chocolate consumen en promedio los estudiantes de la Facultad de Economía de la universidad por semana.
5. Ejemplos de resolución de problemas típicos.17
Compilado por: David D. Investigación en actividades publicitarias: teoría y práctica / Transl. De inglés – M.: Williams, 2003. – págs. 243–248.
Ejemplo 1. Determine el tamaño final de la muestra si para la investigación se desarrollaron tres preguntas alternativas que requieren una respuesta de “de acuerdo o en desacuerdo”. Se espera que la primera pregunta reciba una respuesta afirmativa del 10% de la muestra, la segunda del 20% y la tercera del 85%. Además, es necesario proporcionar un intervalo de confianza estrecho, que no exceda el ±3% para cada una de las tres preguntas por separado.
Solución. Para solucionar este problema es necesario utilizar los datos del anexo. 4. Del cuadro presentado en el apéndice. 4, está claro que con un intervalo de confianza con un valor no superior a ±3% con la proporción esperada de respuestas afirmativas:
– 10% – el tamaño de la muestra debe ser 400;
– 20% – el tamaño de la muestra debe ser 700;
– 85% – el tamaño de la muestra debe ser de aproximadamente 600.
Por tanto, el tamaño de muestra final con estos valores debería ser de 700 personas (el mayor de los tres tamaños de muestra requeridos).
Respuesta: 700 personas.
Ejemplo 2. Supongamos que necesita obtener una respuesta de un grupo de encuestados a la pregunta: "¿Está familiarizado con la publicidad de pasteles producidos por OJSC Zhuravli Factory-Kitchen?", esperando recibir una respuesta afirmativa del 35% de los encuestados. En este caso, debe estar 99% seguro de que la proporción real de respuestas positivas estará dentro del ±2%. ¿Cuál sería el tamaño de la muestra si el nivel de confianza es del 95% y el intervalo de confianza es de ±4%?
Solución. El tamaño de muestra requerido para un nivel de confianza determinado está determinado por la fórmula:
p – participación esperada;
e – intervalo de confianza deseado.
En la tabla se muestran las puntuaciones Z para varios niveles de confianza. 19.
Tabla 19
Valor de puntuación Z
Sustituyendo los valores obtenemos:
El tamaño de la muestra es grande porque el nivel de confianza y el intervalo de confianza establecen un alto nivel de precisión. El tamaño de la muestra será mucho menor si el intervalo de confianza aumenta al ±4% y el nivel de confianza disminuye al 95%:
Respuesta: 3756 personas; 546 personas
Ejemplo 3. Sea el tamaño de la población 375.557 personas. Se requiere determinar el tamaño de la muestra, si el nivel de confianza es del 95%, el intervalo de confianza es ±0.05.
Solución.
Presentamos la solución a este problema en forma de tabla. 20.
Tabla 20
Determinar el tamaño de la muestra
Respuesta: 350 personas
Ejemplo 4. Imagine la siguiente situación. Se dirigió a un grupo de encuestados con la siguiente petición: "Por favor, evalúen la credibilidad del anuncio del salón de informática de OJSC "Supercomp" en una escala del uno al cinco". ¿Cuál sería el tamaño de la muestra si quisiera tener un 95% de confianza en que el valor verdadero de la calificación media de la población estaría dentro de ±0,4 de la media de la muestra?
Solución.
En la primera etapa, evaluaremos la desviación estándar. Se puede obtener sumando los valores extremos de la escala y dividiendo la suma por cuatro:
s = (5 + 1): 4 = 1,5
El tamaño de muestra requerido para un nivel de confianza deseado determinado se puede calcular mediante la fórmula:
donde z es la puntuación z correspondiente al nivel de confianza requerido;
e – intervalo de confianza deseado;
s 2 – desviación estándar.
Respuesta: 54 personas
6
Tarea 1. Completa los espacios en blanco de la tabla. 21, que indica las ventajas y desventajas de los métodos de muestreo.
Tabla 21
Análisis comparativo de métodos de muestreo.
Problema 2. Para cada una de las siguientes situaciones, determine la población objetivo:
a) OJSC "Dairy Plant" desea recibir información sobre las razones de la baja actividad de los compradores de productos lácteos en las campañas publicitarias de la planta;
b) un mayorista que se dedica a la venta de electrodomésticos en la ciudad de N quiere evaluar la reacción del consumidor ante una campaña de estímulo a la vida cotidiana;
c) Los grandes almacenes centrales de la ciudad desean recibir información sobre la eficacia de los anuncios colocados en el periódico local;
d) un fabricante nacional de cosméticos quiere asegurarse de que los mayoristas tengan inventario suficiente para evitar desabastecimientos en los minoristas;
e) el café universitario tiene la intención de probar un nuevo refresco producido por sus empleados.
Tarea 3. La administración de un popular centro turístico decidió determinar la actitud de los turistas que visitan el complejo hacia ciertos tipos de recreación activa. Se planeó entregar un aviso en cada habitación de los dos hoteles más grandes del resort, informando a los huéspedes sobre el propósito, la hora y el lugar del estudio. Quienes desearan participar en la encuesta debían dirigirse al lobby del hotel, donde estaba previsto instalar mesas especiales:
a) ¿Qué método se utiliza para seleccionar elementos muestrales?
Tarea 4. La dirección de la empresa Bogatyr, fabricante de ropa de talla grande, decidió cambiar la estrategia de marketing de la empresa. Esto fue precedido por una serie de encuestas a grupos destinatarios. Los grupos encuestados estaban formados por entre 10 y 12 hombres y mujeres grandes con diferentes características demográficas, que fueron seleccionados en función de las características físicas de la calle:
a) ¿mediante qué método se seleccionan los elementos muestrales?
b) dar una valoración crítica del método de selección utilizado.
Tarea 5. Se determina el porcentaje de familias que disponen de reproductor de DVD y el tiempo medio de uso semanal. El nivel de precisión requerido es del 95%, el error máximo es de ±3% para el número de propietarios y ±1 hora para el tiempo de uso. Un estudio anterior encontró que el 20% de los hogares poseían reproductores de DVD; el tiempo promedio de uso es de 15 horas semanales con una desviación estándar de 5 horas:
a) ¿cuál debería ser el tamaño de la muestra para determinar el número de hogares con reproductores de DVD?
b) ¿cuál debería ser el tamaño de la muestra para determinar el tiempo promedio dedicado a usar reproductores de DVD?
c) ¿cuál debería ser el tamaño de la muestra para determinar los dos parámetros anteriores? ¿Por qué?
Tarea 6. La población general se describe por las siguientes características (Tabla 22). Con base en estos tres puntos de referencia, determine el desempeño de una muestra de 200 elementos.
Tabla 22
Características de la población.
Problema 7. OJSC "Beer" planea cambiar la etiqueta de sus principales productos:
a) identificar la población y el marco muestral que se puede utilizar en este caso;
b) describir cómo obtener una muestra aleatoria simple utilizando su marco de muestreo establecido;
c) ¿Es posible realizar un muestreo estratificado? ¿Si es así, entonces cómo?
d) ¿es posible utilizar el muestreo por conglomerados? ¿Si es así, entonces cómo?
e) ¿Qué método de muestreo recomienda? ¿Por qué?
Tarea 8. Completa la tabla. 23, especificando los criterios que determinan la conveniencia de utilizar una muestra o un censo.
Tabla 23
Criterios para determinar si una muestra o un censo es apropiado
Tarea 9.¿Qué efecto tendría sobre el tamaño de la muestra una reducción del 25% en la precisión absoluta de la media general? ¿Reducir el nivel de confianza del 95 al 90%?
Problema 10. Supongamos que necesita obtener una respuesta de un grupo de encuestados a la pregunta: "¿Está familiarizado con la publicidad de los yogures bebibles producidos por OJSC Dairy Plant?", esperando recibir una respuesta afirmativa del 45% de los encuestados. En este caso, debe estar 99% seguro de que la proporción real de respuestas positivas estará dentro del ±3%. ¿Cuál sería el tamaño de la muestra con un nivel de confianza del 95% y un intervalo de confianza de ±4%?
Problema 11. Imagine la siguiente situación. Se dirigió a un grupo de encuestados con la siguiente petición: "Por favor, evalúen la credibilidad de los muebles publicitarios fabricados por el consorcio de muebles Katyusha en una escala de uno a cinco". ¿Cuál sería el tamaño de la muestra si quisiera tener un 95% de confianza en que el valor verdadero de la calificación media de la población estaría dentro de ±0,5 de la media de la muestra?
Problema 12. Determine el tamaño final de la muestra si para la investigación se desarrollaron tres preguntas alternativas que requieren una respuesta de “de acuerdo o en desacuerdo”. Se espera que la primera pregunta reciba una respuesta afirmativa del 20% de la muestra, la segunda del 35% y la tercera del 65%. Además, es necesario proporcionar un intervalo de confianza estrecho, que esté dentro del ±4% para cada una de las tres preguntas por separado.
7. Discusión
Lea y analice las siguientes afirmaciones:
1. Cuanto mayores sean las diferencias (heterogeneidad) dentro de la población, mayor será el posible error de muestreo.
2. El tamaño de la muestra depende del nivel de homogeneidad o heterogeneidad de los objetos estudiados. Cuanto más homogéneos sean, menores serán los números que puedan proporcionar conclusiones estadísticamente fiables.
3. La determinación del tamaño de la muestra depende del nivel del intervalo de confianza del error estadístico permitido. Esto se refiere a los llamados errores aleatorios asociados con la naturaleza de cualquier error estadístico.
4. El resultado más fiable, bajo ciertas condiciones, puede obtenerse mediante un estudio o censo continuo.
5. Cada muestra tiene un cierto nivel de representatividad y una tasa de error asociada.
6. Existe un cierto límite de tamaño de muestra, cuyo exceso no aumenta significativamente la precisión de los resultados.
7. Los requisitos más “blandos” se imponen a la muestra de un estudio que persigue fines de inteligencia. El principio fundamental aquí es identificar grupos "polares" según criterios esenciales para el análisis. El tamaño de dichas muestras no está estrictamente determinado. La recopilación de información continúa hasta que el investigador acumula una variedad de información que no es representativa, pero sí suficiente para formular hipótesis.
8. El muestreo estratificado es más preciso que el muestreo aleatorio simple.
9. La mayoría de los casos de falsificación involuntaria de datos ocurren en la etapa de muestreo. En Rusia hay pocos especialistas en muestreo competente, por lo que incluso en algunas empresas conocidas el muestreo no se elabora de manera suficientemente profesional.
10. Todos los métodos de investigación tienen errores potenciales. Y nadie puede estar inmune a ellos. La solución es dedicarse a la investigación de mercados de forma sistemática y a nivel profesional; entonces la experiencia y el conocimiento le permitirán superar con éxito la mayoría de los obstáculos. 18
Tokarev B. E. Investigación de mercado. – M.: Economista, 2007. – P. 582–583.
8. prueba de control
1. ¿Cuáles cree que son las ventajas o desventajas de la observación selectiva en marketing? _____________________________.
2. ¿La observación de muestras proporciona el estudio de todas o parte de las unidades de población?
a) proporciona;
b) proporciona parcialmente;
c) No lo sé.
3. ¿El muestreo le permite ahorrar dinero al realizar una encuesta?
a) permite;
b) no permite.
4. ¿Una encuesta parcial proporciona información completa?
a) tiene;
b) no tiene.
5. ¿La observación de muestras permite juzgar de manera confiable a toda la población por su parte?
c) No lo sé.
Tema 5. FORMULARIO DE RECOGIDA DE DATOS
1. Problemas para resolver de forma independiente.
Problema 1. Identifique el tipo de escala utilizada en cada una de las siguientes preguntas. Justifica tu respuesta:
a) ¿En qué época del año sueles planificar tus vacaciones?
b) el ingreso total de su familia? _________________.
c) ¿Cuáles son tus tres marcas favoritas de champú? Califícalos del 1 al 3 según tus preferencias, asignando 1 como tu más preferido:
– Pantene Pro-V;
d) ¿Cuánto tiempo dedicas cada día en el camino de casa a la universidad?
– menos de 5 minutos;
– 5 a 15 minutos;
– 16 a 20 minutos;
– 21 a 30 minutos;
– 30 minutos o más;
e) qué tan satisfecho está usted con la revista “Marketing y Publicidad”:
- Muy Satisfecho;
- satisfecho;
– tanto satisfechos como insatisfechos;
– insatisfecho;
- muy disgustado;
f) ¿Cuántos cigarrillos fuma al día en promedio?
– más de un paquete;
– desde medio paquete hasta uno entero;
– menos de medio paquete;
g) su nivel de educación:
– secundaria inacabada;
– secundaria completa;
– educación superior incompleta;
- educación superior completa.
Problema 2. A continuación se muestra un análisis de cada una de las preguntas anteriores. ¿El análisis utilizado es adecuado al tipo de escala de medición en cada caso?
R. Alrededor del 50% de la muestra se va de vacaciones en otoño, el 25% en primavera y el 25% restante en invierno. Podemos concluir que en otoño hay el doble de turistas que en las temporadas de primavera e invierno.
B. El ingreso total promedio de un miembro de la familia es de 15 mil rublos. Encuestados con ingresos totales inferiores a 15 mil rublos. 67%, con ingresos superiores a 15 mil rublos. – 33%.
P. Pantene Pro-V es la marca más preferida. Su valor de preferencia promedio es 3,52. D. El valor mediano de todas las opciones de respuesta sobre el tiempo empleado en desplazarse desde casa a la universidad es de 8,5 minutos. Tres veces más encuestados pasan menos de 5 minutos en la carretera en comparación con el número de quienes pasan entre 16 y 20 minutos.
D. El índice medio de satisfacción es de 4,5, lo que parece indicar el alto nivel de satisfacción que reciben los lectores de la revista Marketing y Publicidad.
E. El 10% de los encuestados fuma menos de medio paquete de cigarrillos al día, mientras que el 90% de los encuestados fuma más de un paquete al día.
G. Las respuestas muestran que el 40% de los encuestados tiene educación secundaria incompleta, el 25% tiene educación secundaria incompleta, el 20% tiene educación superior incompleta y el 15% se graduó de instituciones de educación superior.
Tarea 3. La agencia de publicidad MIR tiene como objetivo estudiar el nivel de conocimiento y percepción del consumidor de una campaña publicitaria desarrollada para OJSC Dairy Plant. Se decidió realizar una investigación cuantitativa. El público objetivo del anuncio y, en consecuencia, la población muestra del estudio fueron mujeres de 20 años y más, residentes en la ciudad de N y que actualmente tienen hijos menores de 10 años. La campaña publicitaria se llevó a cabo para informar a los consumidores sobre nuevos productos destinados a la alimentación infantil. Su cliente, OJSC Dairy Plant, quiere saber si el objetivo de la investigación debe ocultarse al encuestado. ¿Qué preguntas le hará al director de marketing de Dairy Plant OJSC y qué información necesita para tomar una decisión? ¿Qué factores influirán en su decisión de no revelar el propósito de la investigación al desarrollar un cuestionario para OJSC Dairy Plant? ¿Cuáles son las ventajas y desventajas de ocultar el propósito de la investigación al realizar este proyecto de investigación?
a) ¿Cuál de los siguientes periódicos lee habitualmente?
- “trabajador de Briansk”;
- "TVNZ";
– “Periódico Económico”;
b) con qué frecuencia compra productos de OJSC “Dairy Plant”:
c) usted acepta que el gobierno debería imponer restricciones a la importación de:
- Definitivamente estoy de acuerdo;
- aceptar;
– ni en contra ni a favor;
– No estoy de acuerdo;
- definitivamente, - en desacuerdo;
d) ¿Con qué frecuencia compra detergente Cif?
- una vez por semana;
- una vez cada dos semanas;
– una vez cada tres semanas;
- una vez al mes;
d) ¿A qué grupo social perteneces?
- obrero;
- empleado;
- gerente;
- otro;
f) ¿Dónde suele comprar material de oficina?
g) cuando mira televisión, ¿ve anuncios?
i) ¿Qué marca de té conoce más?
j) ¿Qué opina usted si el gobierno ruso, en el contexto de la crisis financiera mundial, debería continuar con la política actual de recortar impuestos y recortar el gasto público?
k) con qué frecuencia durante la semana practica deportes:
- cada día;
– 5 a 6 veces por semana;
– 2 a 4 veces por semana;
- una vez por semana;
a) cuál de las siguientes razones es más importante para usted a la hora de elegir un televisor:
– servicio en la tienda;
- marca comercial;
– nivel de defectos;
- garantías;
b) indique su nivel de educación:
- menos que el colegio;
– secundaria inacabada;
- escuela secundaria;
– técnica secundaria;
– educación superior incompleta;
– educación superior completa;
– profesional superior;
c) ¿cuál es su ingreso mensual promedio?
– menos de 4.500 rublos;
– 4.501-10.000 rublos;
– 10.001-20.000 rublos;
– 20.001-50.000 rublos;
– más de 50.001 rublos;
d) su ingreso mensual promedio?
- alto;
- promedio;
– mínimo.
Tarea 6. Seleccione al menos cinco marcas de la misma línea de productos de fabricantes conocidos, por ejemplo, champú, automóviles, chocolate, etc. Enumere entre 5 y 10 parámetros (propiedades, cualidades) mediante los cuales se pueden evaluar estos productos y luego:
Tabla 24
Resultados de la evaluación de la escala de suma constante
c) modificar la tabla. 25, asignando un rango a cada parámetro de acuerdo con su importancia, que va de 0 (menos preferible) a 1 (más preferible), resumen los resultados en la tabla. 25, sacar una conclusión, comparar con los resultados de tareas anteriores;
Tabla 25
Resultados de la evaluación en una escala de suma constante teniendo en cuenta el rango.
d) calificar estos productos en una escala Likert modificada utilizando siete opciones de calificación: 7 – maravilloso; 6 – muy bueno; 5 – bueno; 4 – mediocre; 3 – malo; 2 – muy malo; 1 – sin valor (Tabla 26);
Tabla 26
Resultados de la evaluación de la escala Likert modificada
Tabla 27
Comparación de productos por parámetro a (b, c,…)
Determine el número de casos de preferencia de cada producto sobre todos los demás productos:
donde f Si es el número total de preferencias por el producto Si en relación con otros productos (determinado contando el número de “unidades” en la línea correspondiente de todos los cuadros);
n – número de bienes;
m – número de parámetros mediante los cuales se lleva a cabo la evaluación;
f ksij – frecuencia (evaluación) de elección del producto Si con preferencia al producto S j.
Calcular el peso generalizado de cada producto:
donde W es el peso generalizado del producto S en fracciones de unidad ();
J – número total de calificaciones recibidas:
Multiplicando los pesos generalizados por 100, compárelo con los resultados de las tareas anteriores.
Tarea 7. Seleccione cinco marcas de diferentes fabricantes de cualquier grupo de productos (por ejemplo, productos lácteos, chocolate, café, etc.). Redactar preguntas sobre este rango de marcas en estudio utilizando escalas nominales, ordinales, de intervalo y de razón. Responda las preguntas proporcionadas. ¿Cuáles son más difíciles de responder y por qué?
Problema 8. Los estudiantes deben dividirse en grupos de tres o cuatro personas. Utilizando el método de comparaciones por pares, cada miembro del grupo debe evaluar de cinco a seis comerciales de televisión según criterios como la originalidad de la idea del autor, la memorabilidad y la motivación del consumidor para comprar. Luego es necesario evaluar el grado de coherencia de las opiniones, calcular la calificación integral de los videos y determinar cuál es el mejor.
Tarea 9. Utilizando el método de comparación por pares, por encargo de tres expertos, evalúe cinco marcas de té según criterios como aroma, riqueza, sabor y precio. De acuerdo con su opinión, calcule la calificación integral del té y determine cuál es el mejor.
Problema 10. Calcule la evaluación integral subjetiva de 10 sitios web de las mayores empresas rusas de investigación de mercados según los siguientes criterios: integridad de la información sobre los servicios prestados, integridad de la información sobre la empresa, diseño, facilidad de navegación. Determine el significado de estas características.
Problema 11. Desarrollar una escala diferencial semántica para medir la imagen de dos universidades en la ciudad. Presente su escala a una muestra piloto de 20 estudiantes. Con base en tu investigación, responde la pregunta: ¿Qué universidad tiene una imagen más favorable? ¿Qué otros métodos se pueden utilizar para evaluar la imagen de las universidades?
Problema 12. Desarrolla una escala Likert para medir la imagen de dos bancos en tu ciudad. Presentar esta escala a una muestra piloto de 20 estudiantes. Con base en tu investigación, responde la pregunta: ¿qué banco tiene una imagen más favorable?
Problema 13. Desarrollar una escala Stapel para medir la imagen de dos cadenas minoristas de la ciudad. Presentar esta escala a una muestra piloto de 20 estudiantes. Con base en tu investigación, responde la pregunta: ¿Qué cadena tiene una imagen más favorable?
Problema 14. Desarrollar un cuestionario para determinar cómo los estudiantes eligen su destino de vacaciones. Pruebe previamente el cuestionario presentándolo a 10 estudiantes a través de entrevistas personales. ¿Cómo modificarías el cuestionario después del pretest?
Problema 15. En diciembre de 2008, en una de las clínicas de la ciudad A, apareció un registrador electrónico único que permite a los pacientes concertar una cita en un horario conveniente, sin pasar por el sistema habitual: levantarse a las seis de la mañana - cola - cupón. Externamente, un registro electrónico o quiosco de información es similar a un cajero automático normal. Está ubicado en el primer piso de la clínica, justo en la entrada. Cualquiera puede introducir su número de seguro médico y ver en la pantalla el horario de atención de una institución médica y/o de un especialista específico, así como concertar una cita. Las mujeres también tienen acceso a información sobre los horarios de apertura de la clínica prenatal ubicada en el otro extremo de la ciudad, así como los horarios de trabajo de los pediatras en la clínica infantil. Un profesional monitorea lo que sucede en la pantalla de la recepción. Dado que el quiosco opera en línea, la información solicitada en el registro es registrada, analizada y sistematizada. La tarjeta ambulatoria del paciente se envía al consultorio del médico que necesita y la información al respecto se agrega a la base de datos. 19
Privalenko O. Yo mismo concertaré una cita con el médico // Argumentos y hechos. – 2008. – N° 51(376).
¿Qué método de recopilación de datos se utiliza en esta situación? ¿Cómo se puede utilizar la información obtenida? ¿Cómo puede mejorar la eficiencia de la clínica?
Problema 16. La empresa es una tienda minorista especializada "Coffee Paradise". El propósito de la investigación de mercados es comprender cómo cambiará el consumo de café en los próximos dos años. La empresa planea utilizar los siguientes métodos:
– grupos focales con consumidores – reales y potenciales;
– entrevistas en profundidad y una encuesta masiva entre amantes y no bebedores de café, evaluación de los factores que influyen en su elección.
La empresa desea obtener información sobre la capacidad del mercado y su dinámica; motivación de los consumidores de café; descripción de situaciones de compra y consumo de café, evaluación de la demanda por segmento, su elasticidad precio. Está previsto que el resultado del estudio sean modelos de comportamiento del consumidor; pronóstico para 2 a 4 años; aclaración del posicionamiento de la marca, justificación de la estrategia de precios; formación del concepto del programa de promoción de marca. Trabaja como especialista en marketing para una empresa y tiene la tarea de desarrollar formularios para recopilar información.
Problema 17. Utilizando el formulario de observación (Apéndice 6), realice un estudio para conocer el número, sexo y edad de los clientes que visitan la tienda. ¿Qué conclusiones se pueden sacar de los resultados de la observación? ¿Qué cambios se pueden hacer al formulario de observación?
Problema 18. La dirección de la planta procesadora de carne se vio ante una caída de las ventas y decidió estudiar los motivos lo antes posible. Se decidió realizar una entrevista personal, cuyo cuestionario se presenta en el anexo. 7.
Problema 19. A la pregunta directa "¿Tienes un reproductor de DVD?" Se dieron el 72% de respuestas positivas. Y a la pregunta indirecta “¿Vas a comprarte un reproductor de DVD en un futuro próximo?” El 57% de los encuestados afirmó que ya tiene un jugador. Sin embargo, hubo muchas menos respuestas positivas que con la primera versión de la pregunta. Explique las desventajas de las encuestas directas y las ventajas de las indirectas.
Problema 20. Supongamos que trabaja para una agencia de marketing que le ha encomendado la tarea de desarrollar un formulario para monitorear al personal de servicio de una de las empresas de ventanas de plástico. En otras palabras, usted y sus colegas deben visitar la empresa bajo la apariencia de un cliente normal, hacer preguntas típicas de "compra" basadas en la "leyenda" acordada con el cliente y tal vez incluso comprar algo. En base a los resultados de la visita fuera de la empresa, deberá cumplimentar un cuestionario detallado. El cuestionario puede contener de 15 a 35 parámetros sobre los cuales se debe evaluar al personal de la empresa. Redacte un cuestionario utilizando los siguientes parámetros: cumplimiento de los estándares de apariencia corporativa (código de vestimenta); conocimiento de los productos vendidos, sus propiedades y características de consumo; habilidades de presentación de productos; habilidades de servicio al cliente (o habilidades activas de ventas y comunicación empresarial); implementación de campañas de marketing vigentes (producto del día, venta de tarjetas de descuento, promoción de nuevas marcas, etc.). Si es necesario, agregue nuevos parámetros al cuestionario. Responde las preguntas también.
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