La psicología del lujo: por qué la gente compra cosas caras. Cómo funciona la pirámide de Maslow y por qué es útil en la publicidad La necesidad de artículos de marca costosos y prestigiosos

Un producto caro no es un producto esencial. El segmento de precio más alto es, por lo tanto, el más alto porque todo en él no es lo mismo que estamos acostumbrados. Ellos juegan con sus propias reglas, así que descubramos cómo vender productos caros.

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Escribimos un retrato

Para vender algo, es necesario saber quién lo comprará, para poder seducir al público objetivo. Entonces, nuestro cliente es una persona adinerada, dueño de un negocio, una persona VIP y él:

conoce su propio valor, confía en sí mismo;
se preocupa por el prestigio, enfatiza el estatus, un precio alto para él es una dignidad y un argumento a favor de una compra;
valora su tiempo.

Si profundiza, puede ver los verdaderos motivos detrás de la compra. Por lo general, la gente compra cosas caras para:

enfatizar la singularidad - no soy como todos los demás;
para hacerte un regalo a ti mismo, amado: soy digno;
hacer un regalo a un ser querido es una demostración de mi amor;
participar en el concurso: quiero ser mejor que el que no lo tiene;
compensar las emociones negativas.

Nuestra tarea es aprender a vender productos premium (artículos de marca, joyas, autos de lujo, bienes raíces de élite) a personas adineradas. Comencemos nuestra conversación sobre cómo vender productos de alta gama con mensajes promocionales.

Venta de textos

Ahora tenemos conocimientos básicos sobre el cliente, pero necesitamos palabras que lo enganchen. En primer lugar, en los textos publicitarios, córtelos sin piedad. VIP: el cliente no perderá tiempo en "agua". El texto debería ser caro, pero por favor, sin patetismo, elimine las palabras "rizadas", olvídese del superlativo. Deshágase de las "dudas": la confianza en el producto debe reflejarse en el texto. Además, excluya el grito barato: “¡Atención! ¡Solo hoy!" y las palabras "acción", "descuento". Elimina el carácter masivo como “miles de personas ya han comprado”, pero las frases “one-of-a-kind”, “handmade” son muy atractivas para un cliente VIP. El material debe ser ligero y accesible, pero en general irradiar dignidad sin patetismo.

Cuéntenos sobre la singularidad del producto: el comprador quiere saber por lo que está pagando. Justifique el alto precio con argumentos de calidad, buena inversión, nuevas oportunidades, prestigio y estética. La esencia del texto de venta es convencer al cliente de que necesita comprarle. En el caso de marcas premium de larga data, el vendedor se ve liberado de la necesidad de persuadir. Chanel, Dior, Porsche, Maserati, Chopard, Rolex: la gente está dispuesta a pagar de más por la marca, porque a cambio reciben el prestigio del propietario, la garantía del fabricante y alta calidad.

Por lo tanto, el costo de Rolls-Royce es negociable: la cantidad total está determinada por el deseo del cliente y las capacidades del fabricante, pero en promedio, de 25 millones de rublos. ¿Qué hay en la hoja de datos de Rolls-Royce? "Si su automóvil se descompone, su conductor sabe qué hacer". Es decir, si compró un Rolls-Royce, debería haber contratado un conductor. Ahora imagine que un Rolls-Royce cuesta 2 millones de rublos. ¿Cómo es? ¿Se quedará a su alrededor el halo de un artículo de lujo, que no pierde valor con el paso de los años? ¿Puede estar seguro de que está fabricado con los mejores materiales y tecnología de vanguardia?

Papel en primer plano

El personaje principal en las ventas premium ni siquiera es un producto, sino un vendedor, quien, por cierto, no tiene derecho a estar en desacuerdo con él. Tanto las cualidades personales como la apariencia son importantes. Encuentre una persona segura de sí misma, que no tenga envidia, que esté libre de conflictos y que sea autosuficiente.

Requisitos básicos para un asistente de ventas en una tienda de alta gama: piel, uñas, cabello bien cuidados, una gota de aroma floral / cítrico, zapatos limpios y costosos. En el segmento de lujo, el cliente primero compra al vendedor, luego el interior, y solo entonces se interesa por el precio y la calidad del producto.

Medio ambiente

El entorno influye en la toma de decisiones. Las condiciones de compra deben ser cómodas, el interior debe ser caro, con superficies brillantes, hechas de materiales raros, con luces tenues, música relajante. Debería haber muy pocos artículos del mismo modelo en el pasillo. Recuerde las clásicas tiendas de descuento, donde en el piso de negociación hay todos los tamaños de todos los modelos y un verdadero caos. El minimalismo y la armonía deben reinar en una boutique cara, de lo contrario habrá una discrepancia: cosas caras en un interior modesto y en una gran cantidad. El comprador transfiere la impresión del interior y el mobiliario al producto y puede dudar de su originalidad, alta calidad y exclusividad, es decir, por lo que está dispuesto a pagar.

Presentación

Vender mercadería de alta gama requiere un enfoque sólido y la capacidad de dividir a los clientes VIP en tipos emocionales y racionales. No se puede pensar así: una vez que los ricos compran, es más fácil desprenderse del dinero. Debe comprender: si una persona de tipo racional está lista para desembolsar una gran suma, quiere estar seguro de que no es en vano. Convéncele de esto. Pero con los clientes emocionales es mucho más fácil: realizan compras, incluso costosas, por impulso. Piense en la venta como una ayuda para usted: encuentre una solución al problema del cliente, satisfaga su necesidad, al final, hágalo más feliz; él acudió a usted para esto.

Determinar las necesidades del cliente VIP, la presentación competente, el manejo hábil de las objeciones son importantes, pero no son suficientes. Cuanto más serio y caro es el producto, se requiere un enfoque más detallado para su presentación.

Cíñete al principio: una característica, un beneficio. Por ejemplo, "Este sofá cuesta X, pero el precio incluye el procesamiento del cuero, con él no tendrás que pensar en cómo quitar las manchas de un acabado costoso durante 20 años". Si en el último momento el cliente dudó, diga que dicha compra es un nuevo estado y una nueva oportunidad. A continuación, se muestran ejemplos de expresiones incorrectas y correctas:

"Si decides ..." vs "Cuando decidas ..."
"Esto es algo de calidad ..." vs "La calidad está determinada por los materiales utilizados en la producción, ver ..."
"Te hablaré sobre ..." vs "Mira ...", "Toca ..."
"Tenemos una opción más barata ..." vs "Veamos más ..."
"¿Vamos a ver algo querido?" vs "Sé qué ofrecerte ..."

Trabajar en errores

Estos son los errores más comunes que se cometen en las ventas premium:

escuche pero no escuche;
no dedique tiempo a identificar las necesidades del cliente VIP;
para crear una presentación basada en sus propias preferencias y no en sus deseos;
encogerse o sentirse ofendido;
persuadir asertivamente.

Vender productos en el segmento premium, olvídese del llamado "Eldorado": precios como 1.999 rublos. No utilice la técnica "Compre y reciba un regalo". Demuestre que la compra le ahorrará tiempo al cliente VIP, el recurso más valioso para él. Y no des el precio antes de la presentación. Olvídese de las críticas de otras personas: privar instantáneamente de algo de valor. Tener algo “como todos los demás” no funciona con los clientes adinerados. Les gusta destacar.

Los argumentos a favor de comprar para ellos solo pueden ser reseñas / celebridades del vecindario o una mención de que en tal o cual película de culto el héroe vestía exactamente tal cosa, conducía tal automóvil o vivía en tal casa.

Por separado, digamos sobre descuentos: el segmento de lujo no los reconoce. El descuento no aumentará la fidelidad del cliente VIP, pero le privará de parte del beneficio. La tienda premium también es premium, que no está disponible para la mayoría. Solo hay dos razones para hacer un descuento: ya sea para un cliente habitual o para una compra única por el monto de tres cheques promedio. El descuento debe ser en forma de número o incluso porcentajes: 8%, 12%. Vender productos caros no es fácil: menos gente los compra en comparación con los baratos. Aquí es donde decide la presentación y la campaña publicitaria, pero es importante que estén alfabetizados.

“En general, el consumo es una competencia social. Con su ayuda, superamos a los que nos rodean. Si mi botella de vino es más cara que la tuya, entonces yo mismo soy mejor que tú ".

Si tuvieras $ 10K de sobra, ¿los gastarías en auriculares o algo así?

No es broma. Existen auriculares para esa cantidad de dinero, como el Orpheus Sennheiser o el Onkyo Diamond. La pregunta es, ¿su calidad de sonido es realmente diez veces mejor que su contraparte de mil dólares?

Se considera que los artículos más caros implican mejor calidad, exclusividad, personalización o alguna bonificación adicional. Pero, ¿las cosas caras siempre resultan mejores y qué hace que la gente se desprenda de su dinero?

1 /5 Auriculares caros diseñados para DJs sintonizados para limitar los graves y los agudos

Los estudios de nuestra percepción del valor de los bienes muestran que tendemos a asociar el precio y el valor de un producto y, a veces, calificamos los artículos caros como mejores o más eficientes, incluso si de hecho no son diferentes de sus contrapartes más baratas.

Un estudio realizado por científicos del Instituto de Tecnología de California y la Universidad de Stanford ha demostrado que las personas no solo aprecian mejor el sabor del vino si se les informa sobre su alto costo; además, si hacen una resonancia magnética del cerebro en ese momento, lo hará. demostrar que realmente disfrutan bebiendo lo que creen que es más caro.

En otro estudio que analizó el uso de un placebo como analgésico, los participantes que pensaron que tomaron analgésicos por $ 2.5 por pastilla sintieron más alivio que otros a quienes se les dijo que la pastilla costaba solo 10 centavos.

1 /5 Coches de lujo a medida estacionados en el suroeste de Londres

Encontrar lo mejor

De acuerdo, esto es experimentación, pero ¿cómo influye el precio en nuestra decisión de compra en la vida real? Supongamos que existe un producto y su equivalente es dos veces más caro: ¿realmente creen los compradores que este último será el doble de bueno?

Michael Norton, psicólogo y profesor de administración de empresas en Harvard Business School, responde afirmativamente a esta pregunta, al menos si

hablar sobre las experiencias del consumidor. Su investigación muestra que estamos decididos a buscar las mejores, las llamadas experiencias cumbre.

Norton señala que un restaurante, un plato o una película que todos califican de la misma manera: un 3 es una opción segura, mientras que si vemos un rango de calificaciones del 1 al 5, podemos esperar cualquier cosa. Según él, "es curioso que las personas tiendan a correr riesgos y elegir los 1 y 5 porque quieren la mejor experiencia, incluso a riesgo de tropezar con la mala opción".

Norton dice que el mismo mecanismo puede explicar la compra de bienes o servicios muy caros: “El aumento del placer con el aumento de la calidad incluso va acompañado de un impulso adicional, y quizás beber una botella de whisky por valor de $ 10,000 sea el doble de placentero como beber la misma botella por 5 mil porque esta es una experiencia extrema y máxima ".

Muchos de nosotros buscamos oportunidades únicas para la relajación, incluso si no son las opciones más agradables, solo para "agregar a la colección de experiencias". Anat Keinan y Ran Kivetz escriben: "Al recopilar experiencias inolvidables, los consumidores quedan satisfechos, impulsados subjetivamente hacia adelante y desarrollan su autoestima".

1 /5 "Cuando compro un Ferrari, me convierto en parte de una comunidad de personas excepcionales, interesantes y apasionadas".

Joshua Cartu es un corredor aficionado, emprendedor y apasionado coleccionista de Ferrari. Dice que colecciona coches no solo por amor a ellos, sino también porque es un pase tanto a varios eventos como a un determinado círculo de la sociedad.

Dice: “El sentimiento de felicidad por la acumulación de valores materiales es fugaz, y cada vez la recompensa es cada vez menor. Otra cosa es que cuando compro un Ferrari, me encuentro en la sociedad de conocedores de la marca tan refinados como yo ".

Kartu dice que una de las impresiones más fuertes de su vida fue un vuelo en un caza MiG en Rusia: “Estábamos dos veces más alto que los aviones de pasajeros. Las estrellas en el cielo a plena luz del día y el horizonte curvo son sensaciones increíbles ".

La mayoría de nosotros no podemos permitirnos volar un avión de combate o competir con un Ferrari, pero los investigadores especulan que el deseo de construir una "colección de sensaciones" también puede explicar el deseo de un entretenimiento más modesto, como una fiesta de pijamas en un hotel de hielo o tocino. helado aromatizado.

Consumo demostrativo

Algunas personas gastan mucho dinero para demostrar su éxito. Kartu dice: “Es posible que desee mostrarles a los demás que lo ha logrado todo. Para mí era importante porque vengo de una familia pobre y necesitaba mostrarles a todos que ahora estoy al mismo nivel que ellos. Es cierto, entonces, después de un poco de reflexión, la necesidad de causar una impresión desapareció ".

La teoría económica dice que la demanda de la mayoría de los bienes aumenta a medida que caen los precios. Además, existen los denominados "bienes Veblen", cuya demanda crece con el precio, ya que en ellos se valora la exclusividad.

Norton dice: “En general, el consumo es competencia social. Con su ayuda, superamos a los que nos rodean. Si mi botella de vino es más cara que la tuya, entonces yo mismo soy mejor que tú ". Al mismo tiempo, agrega que las personas pueden enfatizar su alto estatus ya sea destacándose entre los demás o, por el contrario, tratando de ser invisibles.

1 /5 Bolígrafo de 1,4 millones de dólares en platino y oro blanco engastado con diamantes

Elizabeth Carried-Halkett, profesora de la Universidad del Sur de California y autora de La suma de las pequeñas cosas. Una clase ambiciosa ”, dice que los estadounidenses adinerados están comprando artículos de lujo cada vez menos visibles: los productos orgánicos están reemplazando a los bolsos de diseño.

Ella dice: “Hoy, los bienes materiales marcan el estatus social en menor medida. Vivimos en una era de abundancia, lo que significa que las cosas ya no son tan raras y atractivas como antes. Para justificar el valor de un producto, necesita algún tipo de historial o algún tipo de estado que lo acompañe ".

Felicidad a expensas de los demás

Al final, todo es simple: la gente está ávida de artículos de lujo, porque creen que los harán felices. Norton, uno de los autores de Happy Money. La ciencia de comprar felicidad dice que el placer que obtienes a cambio de dinero depende mucho más de cómo lo gastas que de cuánto cuesta.

Dice que gastar dinero en cosas se vuelve menos agradable con el tiempo y sugiere gastar dinero en experiencias: "La mayoría de nosotros parece tener dificultades para ser felices comprando cosas".

Sin embargo, hay una forma: la investigación de Norton demuestra que nos volvemos más felices al brindar beneficios a los demás:

“No es que comprar cosas no nos haga felices, por supuesto, nos hace felices, por eso las compramos. El problema es que no nos hace más felices a largo plazo. Es un asunto muy diferente cuando los regalamos ".

Preparado por Evgeniya Sidorova

El hombre es un ser social. Es por naturaleza misma que las personas tienen amigos, mentores y familiares. Para satisfacer esta necesidad, es necesario comunicarse constantemente y conocer nuevas personas, cuidar a los seres queridos, cuidar a los menos experimentados. La comunicación puede tener lugar en el trabajo o la escuela, en lugares de entretenimiento, en gimnasios, en seminarios de capacitación, etc. A través de la comunicación, una persona aprende cosas nuevas y se conoce mejor a sí misma. Si no se satisface esta necesidad, existe el riesgo de aislarse únicamente por sus propios intereses.

Las necesidades existenciales fueron identificadas por primera vez por el filósofo y sociólogo E. Fromm.

La necesidad de superarse a uno mismo

Los animales son perezosos por naturaleza: necesitan conservar energía para cazar o huir de la persecución. Una persona carece de tales problemas, pero la pereza sigue siendo su compañera. Sintiendo la necesidad de superarse a sí mismos, las personas se esfuerzan por superar su naturaleza animal y llegar un paso más arriba. Satisfacer esta necesidad es bastante fácil: necesita aprender a crear. De lo contrario, puede perder el respeto por su vida y el destino de otras personas.

Necesidad de raíces

Una persona necesita sentirse parte de un grupo social o amable. En la antigüedad, la expulsión de la tribu se consideraba el castigo más terrible, porque sin sus raíces, una persona se convertía en nada. Las personas sueñan con una gran casa familiar, estabilidad y seguridad; esto les recuerda la infancia, cuando una persona está más estrechamente relacionada con sus familiares. No satisfacer una necesidad conduce a la soledad, pero al mismo tiempo, demasiado apego a los padres interfiere con la adquisición de la integridad personal.

Necesidad de autoidentificación

A pesar del deseo de pertenecer a un determinado grupo social, una persona siente la necesidad de reconocer su propia personalidad. La autoidentificación implica que un individuo tiene ideas claras sobre sí mismo, una evaluación de sus actividades y principios formados. La satisfacción de esta necesidad facilita la vida, ya que una persona sabe claramente lo que quiere. Por el contrario, copiar el comportamiento de otra persona puede provocar depresión y baja autoestima.

La necesidad de autoidentificación estaba ausente en las sociedades primitivas; luego, la gente se identificaba por completo con su clan.

La necesidad de un sistema de valores

Muchos consideran que esta necesidad existencial es la más importante. La formación de un sistema de valores ocurre desde una edad temprana y cambia a lo largo de la vida. Las opiniones de una persona están influenciadas por la educación, las impresiones de ciertos eventos, la comunicación con otras personas. La presencia de un sistema de valores da sentido a la vida y explica el camino de una persona a lo largo de su existencia. Sin satisfacer esta necesidad, una persona actúa sin rumbo fijo y, a menudo, se encuentra en un callejón sin salida en la vida.

(lat. existentia- existencia) - las necesidades asociadas con una persona con El significado de la vida y la resolución de verdades "eternas" en el proceso de autorrealización de su vida.

Por Erich Fromm se basa en una “dicotomía biológica entre instintos, de los que carece una persona, y autoconciencia, que abunda.

Conflicto existencial una persona crea ciertas necesidades mentales, que son las mismas para todas las personas. Cada uno se ve obligado a superar su miedo, su aislamiento en el mundo, su impotencia y abandono y buscar nuevas formas de conexión con el mundo en el que quiere encontrar seguridad y paz. Las necesidades existenciales están arraigadas en las condiciones de la existencia humana. Son comunes a todas las personas y su satisfacción es necesaria para mantener la salud mental, así como la satisfacción de las necesidades naturales es necesaria para mantener la salud física (y la vida) de una persona.

Pero cada uno de necesidades existenciales puede satisfacerse de diferentes formas. Estas diferencias en cada caso dependen de su estatus social. Varias formas de satisfacer necesidades existenciales se manifiestan en pasiones como el amor, la ternura, la lucha por la justicia, la independencia y la verdad, en el odio, el sadismo, el masoquismo, la destructividad, el narcisismo ".

define 5 principales necesidades existenciales humano:

Desde el punto de vista de una técnica de psicodiagnóstico como, la brecha en el comportamiento entre los instintos y el comportamiento consciente (social) dará a una persona una calvicie excesiva de la cabeza en varias zonas. Hay un artículo sobre este tema en nuestro sitio web sobre.

Propongo discutir esta interesante pregunta: ¿vale la pena comprar artículos de marca? Hay muchas discusiones sobre este tema, incluso aquí en el sitio web y el foro, los lectores ya lo han abordado más de una vez. En este artículo quiero expresar mi opinión sobre este tema, dar diferentes argumentos, pero ya los compararás con tu propia opinión y sacarás conclusiones.

Entonces, ¿cuál es el objetivo de la pregunta? Es simple. Las cosas de marca son más caras de lo habitual, se suele decir que comprándolas, pagamos extra por la marca. Esto es absolutamente cierto, porque cuesta mucho dinero, y si se escucha una marca, significa que millones, y tal vez miles de millones, ya se han invertido en ella y se siguen invirtiendo. E invierten, por supuesto, no solo así, sino para ganar aún más. Esto explica el hecho de que los artículos de marca son más caros, además, la diferencia de precio puede ser del 20%, y tal vez 20 veces, dependiendo de la política de la empresa, de qué parte del costo de producción invierte en la marca.

Pero también hay una desventaja. Los artículos de marca tienden a ser de mejor calidad. Debido a que no tiene sentido promover una marca de productos de baja calidad, se desperdiciará dinero: nadie comprará productos de marca de baja calidad a un precio alto.

Por lo tanto, si consideramos si vale la pena comprar artículos de marca desde un punto de vista financiero, existen 2 opiniones diametralmente opuestas:

Necesita comprar artículos de marca porque son de mejor calidad y duran más. Si compras cosas baratas, terminas pagando de más debido a su mala calidad y corta vida útil.
No es necesario que compre artículos de marca, de esta manera paga de manera significativa. Puede comprar cosas baratas, y esto es financieramente más rentable: la diferencia en calidad y vida útil es mucho menor que la diferencia en costo.

¿Cuál de estas opiniones es la correcta? Aquí no hay una respuesta definitiva: la pregunta requiere análisis y comparación en cada caso específico. En una situación, puede ser financieramente más rentable comprar artículos de marca, en otra puede que no. Para hacerlo más claro, veamos ejemplos.

Ejemplo 1. Elegir un televisor. Un producto de una marca conocida cuesta 25 mil rublos, un producto de una marca poco conocida con las mismas funciones: 20 mil rublos. Sabemos que una marca reconocida ha demostrado su valía, funciona correctamente, sirve desde hace mucho tiempo, tiene sus propios centros de servicio, donde se puede reparar cualitativamente si es necesario. Una marca poco conocida, un caballo oscuro que ha aparecido recientemente en el mercado, no tiene sus propios centros de servicio. La diferencia de precio es el 25% del costo. En este caso, para no arriesgarse, puede comprar un producto de marca, pagando un poco más por la marca y la confianza de que la cosa va a durar mucho tiempo.

Ejemplo 2. Elegir jeans. Un artículo de marca cuesta 10.000 rublos y un producto de una marca poco conocida cuesta 1.000 rublos. Los jeans de marca no durarán 10 veces más que los jeans normales, y casi nadie estará interesado en usar lo mismo durante mucho tiempo. La diferencia en calidad no es tan grande, pero en precio, 10 veces. Por lo tanto, en este caso, será más rentable comprar un producto común que uno de marca.

También hay situaciones completamente desventajosas desde el punto de vista financiero en las que las personas compran artículos de marca solo para enfatizar su alto estatus. Discutí estos casos con más detalle en el artículo. Piensa por ti mismo: gastar dinero para parecer rico ... Para mí, personalmente, esto es una tontería, pero las observaciones muestran que es muy importante para muchos. Las principales razones, en mi opinión, son la filosofía en la que todos vivimos, y una fuerte dependencia de ella.

Todos estos son problemas muy graves de los que definitivamente debes deshacerte, porque siempre tendrán un efecto negativo en tu vida y, en particular, en su componente económico.

Ejemplo típico: una persona compra un dispositivo móvil de marca que cuesta tres de sus ingresos mensuales. Además, a menudo también a crédito. En tales situaciones, en mi opinión, es necesario negarse definitivamente a comprar productos de marca, es necesario.

Por lo tanto, puedo describir un algoritmo aproximado de acciones que lo ayudarán a decidir si comprar artículos de marca.

Evalúe su necesidad real de esto. Por ejemplo, elija entre tres opciones: Esencial, Deseable y Lujo.

Estima la diferencia de precio. Compare una cosa ordinaria y una de marca en una relación de precio.

Comprueba la diferencia de calidad. Compare la calidad (conveniencia, apariencia, vida útil, etc.) de los artículos ordinarios y de marca.

Estima la razón de los dos valores anteriores. Es decir, compare cómo la relación en precio difiere de la relación en calidad.

Elija una opción más rentable y aceptable. Basado en comparaciones anteriores. Por ejemplo, si un artículo de marca es 2 veces mejor en calidad y 10 veces más caro, entonces no tiene sentido comprarlo, pero si es al revés, por supuesto que tiene sentido.

Esta es mi opinión sobre si comprar artículos de marca. Me alegraría escuchar tus opiniones en los comentarios, creo que a todos les interesará saber qué opinan los lectores sobre este tema.

En esto me despido de ti. Estudie correctamente y su condición financiera mejorará incluso con ingresos constantes. Únase a los lectores habituales del sitio, obtenga consejos y trucos gratuitos y mejore su conocimiento financiero. ¡Hasta la proxima vez!